她来自瑞士,家族四代经营葡萄酒,欲在中国开店888家,今已覆盖15城

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在很长一段时间里,国人习惯将葡萄酒称之为红酒,多数人对葡萄酒这一古老事物知之甚少,国民消费量也远在世界平均水平之下。

如今,中国年轻一代消费者已经将葡萄酒视作日常饮用酒,佐餐或是聚会。葡萄酒不再是传统商务招待和政府宴会上的专属。它正以一个平常化,或说是原本的面貌,进入普通人的饮食生活。截止2018年底,中国葡萄酒市场规模已达230亿美元,其中进口葡萄酒占比18%,约为40亿美元。目前中国是世界第二大葡萄酒市场,有人算过一笔账,倘若中国有三分之一的人开始日常饮用葡萄酒,那么至少还需要三个地球一起来种植葡萄,所有酒厂日夜全力生产,才能满足供应

很久以前,有一位勇敢的女士

齐饮(CHEERS)创始人Claudia Masueger的采访地点,定在北京颐堤港LG层的齐饮(CHEERS)旗舰店。话题是从比较各自曾祖母的年龄开始的,Claudia的曾祖母Lina以104岁高龄摘取桂冠,Claudia认为曾祖母之所以高寿完全得益于她每天一杯葡萄酒的好习惯。不过关于这位老祖母的故事还得从120年前的瑞士说起。她来自瑞士,家族四代经营葡萄酒,欲在中国开店888家,今已覆盖15城

早在1898年,Claudia的曾祖母Lina因先生早逝,不得不独自照顾两个年幼的孩子,并为家庭生计做出打算。因丈夫生前曾接触过葡萄酒业务,于是她驾驶家中唯一一辆马车,往返于瑞士和意大利之间进口桶装葡萄酒。起初,她的葡萄酒只卖给邻居街坊,后因广受欢迎,生意渐次壮大。最终,Lina的儿子Emil Nüesch成了当地知名的葡萄酒贸易商,女儿Helen没有加入其中,而是由Helen的两个儿子Tieni和Juerg代替她投身家族事业。她来自瑞士,家族四代经营葡萄酒,欲在中国开店888家,今已覆盖15城

齐饮(CHEERS)北京颐堤港店

“When I was a little girl I would travel with my parents and have wonderful memories from beautiful nature and constant laughing adults after they have consumed a glass of wine. This feeling which I have observed as a child was it what I wanted to bring to China. A magical world of wonderful moments and we call them the CHEERS moments! ”

Claudia Masueger一头红发,恰像是葡萄酒的象征,言语间充满激情,眼中透着勇气和斗志。她告诉易加盟,她自小就对葡萄酒这一世间珍品充满兴趣和特别的感情,她的父亲Tieni一生都在从事葡萄酒工作,可以讲6种语言,了解葡萄酒世界中人们所知道的一切。他们在一起时会经常开玩笑,说家族的血液中有50%是葡萄酒。Claudia非常感激她的父亲,Tieni曾在德国最大的葡萄酒企业工作,他在年轻时就已经走遍世界各大葡萄种植区。等到Claudia也开始了自己的葡萄酒事业,他便把毕生所学,所有经验、见解和行业资源,毫不保留地传授给了Claudia和她的团队。现在,Tieni不仅是一个导师,还担任齐饮(CHEERS)的董事会主席。他经常鼓励Claudia及团队,要把齐饮(CHEERS)做成最与众不同的葡萄酒企业。

谈及家族的葡萄酒事业传承,Claudia表示一切缘于她的曾祖母,是Lina的勇气,使她成为Masueger家族的第一代先行者,带领大家进入了一个被叫作葡萄酒的美丽新世界。

或许是血液中融入了葡萄酒的基因吧,Masueger家族中的女性都是斗士,喜欢自我挑战,向往充满挑战的生活。换成中国话说,就是“没有困难创造困难也要上”。

“My Great-GrandMother Lina would say ‘one glass of wine a day, makes you strong, happy and healthy’, she died when she was 104 years old and she was never sick. ”

曾祖母Lina信仰葡萄酒哲学,曾说过,“每天一杯葡萄酒,健康快乐全都有!”。Claudia深以为然,觉得跟葡萄酒相关的工作是世界上最幸福的工作。美酒把人们聚在一起,创造快乐,分享快乐,结下友谊。你可以去往世界各地漂亮的葡萄种植园,参观充满历史感的酒厂,品尝各式芬芳的美酒。

回溯家族历史,我们发现Claudia现在作为齐饮(CHEERS)的创始人,简直不能再顺理成章。可Claudia的人生并不像她的曾祖母那样,从一开始就选定了葡萄酒。Claudia曾有过短暂的通勤生涯和漫长的亚洲流浪之旅,只为找到心中的生之意义。

 亚洲流浪之旅

Claudia曾是一名通勤族,在Swiss Re Group(瑞士再保险公司)担任应用工程师。很快,她便厌倦了这种无聊、枯燥、缺少变化的日复一日。她在想,三十岁之前应当去做一些自己真正想做的事,做一些对于自己的人生更有意义的事。于是,她向老板申请了一年带薪假期,1999年,Claudia只身来到亚洲,足迹遍及印度和东南亚各国。

后来的故事,就像所有觉醒的英雄一样,Claudia再没回到曾供职的公司。但她在Swiss Re Group学到了关于经营企业最重要的两点:企业文化和社会责任,在日后创立并运营齐饮(CHEERS)时,她将其带入到组织的每一个角落。

1999年,正值互联网大潮席卷世界。Claudia决定在亚洲创建自己的慈善组织,她在许多国家的贫穷地区开设免费培训学校,在那里她教会年轻人如何使用电脑,创建网站,以及如何通过互联网进行学习。这段时期,她被一种前所未有的体验所包围,她感到无比满足和愉悦。跟过去那些安稳的日子相比,Claudia感到自己更聪明,更敏锐,更有思想,也更无畏了。她时刻想着父亲对她说过的话,“如果你想要学习和成长,就去旅行,记录你的所见所想。如果你想写一本书,首先要做的是要去探索这个世界。”

现在,Claudia已经开始写她的第一本书了。

她来自瑞士,家族四代经营葡萄酒,欲在中国开店888家,今已覆盖15城

她来自瑞士,家族四代经营葡萄酒,欲在中国开店888家,今已覆盖15城Claudia创立的免费电脑培训学校

这段探索之旅持续四年之多,后来因为囊中羞涩只得停止。Claudia从事的工作性质不会为她带来任何收入,等到积蓄用尽,她不得不坐下来开始思考关于自己的未来。

Claudia的故乡在瑞士,那是一个安静、美丽的国家。但Claudia却觉得故乡缺乏活力,过去的二十年来几乎没什么变化。对比之下,她更喜欢充满活力、变化和可能性的亚洲。她很喜欢亚洲各国的文化,她决定留下来,看看在这块大陆上会发生什么。但她需要一份工作,一份能让她获得收入的工作。这时,她想起家族世代经营的葡萄酒生意,她需要一个地方让她的想法落地生根,她把目光投向了中国。

“My father and I used to sit in front of the fireplace, smoking a cigars, drinking whisky and talking about Business ideas. One day we talked extensively about China and it was fascinating. At that night I decided to move to Beijing and start selling wine.”

时间来到2008年。这一年对古老的中国而言是非常特殊的一年,第29届奥林匹克夏季运动会将在这一年的北京举行。国家上下沉浸在一种巨大的期待和莫名的兴奋之中,中国要在这一年重新向世界介绍自己。

Claudia敏锐地捕捉到了这一切,报纸,杂志,网站,几乎所有的媒体,全世界都在谈论中国,谈论这个国家的发展速度和商业机会。Claudia曾到中国短暂旅行过,读过许多关于中国的书籍。她知道中国人因读音接近“發”而喜欢“8”这个阿拉伯数字,那代表着一种吉运。于是她购买了2008年1月8日这一天的机票飞来中国。

初来乍到,蓝天白云,处处鲜花,彼时的北京给她留下了深刻印象。一切比预想中还要顺利,Claudia不久便拿到了瑞士奥运代表团的订单,她将为一众奥运精英们提供奥运会举办期间的所有葡萄酒供应。不想,瑞士国庆日前夕Claudia接到一个电话,本该在这天送达的装运葡萄酒的集装箱丢了。因为北京奥运期间对物流的管制相当严格,时间不容许Claudia从欧洲重新发货。她立刻行动起来,经查这个集装箱竟被货运公司发到了新加坡,Claudia百般努力,这个装满上好葡萄酒的集装箱终于赶在8月1日瑞士国庆日之前送达了北京。

像Claudia自己说的,她是一个天生的企业家,也是脚踏实地的开拓者。初来中国那段日子,她曾乘坐火车和大巴去过很多个城市,无论走到哪里,她的行李箱里永远装满酒的样品。她想知道中国大众对于葡萄酒的看法和想法。

“I met everyone who is somehow connected to the wine business. From Importers, Distributors, Retailers, Bars, Restaurants, Hotels, Lawyers, Consuls, Media ect. I interviewed them all and visited any kind of place who sold wine at this time. I felt the market. I made spontaneous wine tastings on the street. I wanted to understand if the people on the street, if the mass of the Chinese like wine and if yes which one. There was so much laughter and wonderful moments I completely fell in love with the country and its people. And there was so much to learn from myside.”

她很快发现,年轻人对葡萄酒表现出极大兴趣,但对此并不了解,大多数人只是听到或看到人们在电视屏幕里饮用葡萄酒而从未亲自品尝过。这是一块广袤无边却又亟待开垦的处女地。

不久,Claudia开出了她在中国的第一家公司。

这家名为MQ Wines的葡萄酒公司,主要面向行业经销商、团购、酒店、餐厅及零售渠道供货。生意模式相对简单,更多精力和时间需用在处理人际关系上。Claudia掌握了其中窍门,生意日渐昌盛,到后甚至不需要太多操心。她不知道这样的状态到底好不好,对不对,是不是该继续下去。直到一场大火将她所拥有的一切焚毁一尽,她才重新思考这个问题。

2010年11月的一天,MQ Wines位于北京西直河的仓库起了火。Claudia赶到现场时,火差不多已经熄灭了。公司负责运货的李师傅,站在Claudia身边,眼望断瓦残垣,忍不住泪水涟涟。Claudia走上前去,想给他一个拥抱。李师傅却告诉她,这是喜悦的泪水,大火一烧,寓意我们的事业自此要红红火火了。

万事皆是心法,这是Claudia来中国后学到的另外重要一课。

CHEERS makes you smile

仓库没了之后,重新进口葡萄酒并寻找新的仓库需要很长时间,Claudia和她的团队空闲了四个月。这段时间,她又重新关注自己的内心。她的想法回到了最初,回到了来中国之前,回到了跟父亲坐在家中壁炉边亲密交谈的时候,回到了初到中国一个人拖着满满一箱酒四处跑的时候。

Claudia决定回归,回到最初的想法。她想创造一种全新的葡萄酒消费体验,为大众和年轻一代的消费者,让人们可以尽享葡萄酒带来的乐趣,且这种乐趣一定是价格实惠,人人都消费得起。她想改变人们对于葡萄酒的看法,或者说误解。葡萄酒不是高端商务专用酒,不是木质货架上的爷爷辈老古董,不是射灯照耀下不近人情的高级货,而是人人都可享用的日常美物。Claudia希望改变这一切,让葡萄酒变得充满活力。

基于这个愿景,齐饮(CHEERS)诞生了。她来自瑞士,家族四代经营葡萄酒,欲在中国开店888家,今已覆盖15城

齐饮(CHEERS)logo由两支相碰的酒杯和一个大大的微笑组成

Claudia至今感谢那场烧掉她全部家当的大火,如果没有那次事故,她认为自己可能需要更多的时间,才能听到自己内心的声音。Claudia尊重和喜爱中国文化,在不断遭受挫折和打击的同时,始终对周围一切报以学习和接受的态度。

2011年4月9日上午10点59分(没错,这是请风水大师看过的时辰),齐饮(CHEERS)首家专卖店于北京西直门一个居民社区内开业,业务模式由之前的B2B转向B2C。Claudia至今难忘开业那天的情景,她知道她的这家小小门店,将会撼动整个葡萄酒世界。

然而,这却是一家朴实无华的店铺,开在不起眼的地段不起眼的一间门脸房里,没有奢华装修,没有古典音乐,没有鲜明的招牌。不过当你走进这间可爱小巧的店,你却能看到各式色彩丰富的海报,有趣的插图,以及价格亲民的进口葡萄酒。

“CHEERS is a wine retail chain which makes wine drinking fun & affordable and our customers smile. ”

一瓶来自西班牙售价28元人民币的红葡萄酒,引起了众人的兴趣和争论。对于圈子里的人来说,一瓶进口葡萄酒只卖28元是根本不可能的事情,这话里的话实是暗示这酒非假即赝。普通大众的看法则更为直白,一瓶只卖28元人民币的进口葡萄酒,必是假酒无疑。即便工作人员将这批酒的通关清单摆在货架上,也无法改变他们的看法。

其时,业内同行全不看好这家名叫齐饮(CHEERS)的小店。因为所有人都认定年轻人是不会喝红酒的,而且齐饮(CHEERS)的选址和装修风格错得离谱,既没有开在购物中心,又没有安装高级射灯,简直到了离经叛道的程度。

Claudia回忆道,那是一段艰难时光,我们被人误解,人们不了解真正的葡萄酒是怎么回事,并不是所有的葡萄酒都那么贵。为消除人们的误解,或者说对葡萄酒的固见,齐饮(CHEERS)开始在店内提供1-3款试饮葡萄酒。这样,每个进店的顾客就都有了亲自体验的机会。从那个时候起,齐饮(CHEERS)便开始了这种“体验+零售”经营方式的探索。直到今天,免费品尝依然是齐饮(CHEERS)店内体验的重要环节。

好运的开始,便是缘于一位顾客在店里试饮了那瓶被称为“不可能”的标价28元的葡萄酒。试饮后,这位先生连连称赞,并惊讶于这款酒的品质和低价。

齐饮(CHEERS)有了最初的口碑。随着时间推移,更多的人开始明白,酒的品质跟价格没有直接关系,不再追求那类过度包装的酒。齐饮(CHEERS)成了葡萄酒世界里独特的一道风景线,人们不再使用过去的价值体系对齐饮(CHEERS),对葡萄酒进行对照和先入为主的评价。人们开始认可齐饮(CHEERS)的理念:好酒不贵,好喝不贵!

接下去两年时间,齐饮(CHEERS)在北京开了8家分店。

齐饮(CHEERS)5号店,坐落在潮流圣地三里屯。店的外面有一片空旷地带,被布置成了休闲区。每天下午,这里都坐满了人。人们坐在阳光里享受着自己喜欢的葡萄酒,愉快交谈着,就像星巴克边上坐满了人一样,只不过客人杯中装的是葡萄酒而非咖啡。

Claudia始终强调品质和快乐。葡萄酒把人们聚在一起,拉近个体与个体之间的距离,葡萄酒是连接人类情感的工具,让每一个人感到快乐和微笑。

“CHEERS is my inspiration to the world to live a happier life and enjoy it with a glass of wine. CHEERS! ”

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齐饮(CHEERS)所获奖项荣誉

2016年,齐饮(CHEERS)获得The Beijinger Bar & Club Awards(北京人杂志酒吧与俱乐部大奖)颁发的“最佳葡萄酒”大奖。被Beijing Expat Life Awards(北京外籍人士生活奖)评为“最佳葡萄酒吧”。被Wines of Germany Association(德国葡萄酒协会)评为“最佳葡萄酒零售商”。2017年更是获得由SwissCham(瑞士商会)举办的中瑞商业大奖中的“企业杰出成就奖”奖项。同时,2016、20172018连续年获得Entrepreneur’s Franchise 500颁发的“最具潜力加盟之星企业”奖项。

谈及此,Claudia表示有两点重要心得:严选品质和微笑使命。正如齐饮(CHEERS)的logo所传达的,两支相碰的葡萄酒杯,一个大大的微笑。

I want to do something different

Claudia天性乐观,愿意接受一切挑战。

中国的反腐国策,对“三公消费”的打压,曾一度影响到葡萄酒市场的发展。许多经营 B2B业务的同行相继离场,葡萄酒价格一降再降。Claudia没有退缩,她始终坚信中国的葡萄酒市场属于未来年轻一代的消费者。

同时,她开始学习接受过去不能理解的一些事。比如:山寨。

一直以来,齐饮(CHEERS)被山寨问题困扰,有齐饮(CHEERS)存在的城市,就会有山寨齐饮(CHEERS)的影子。在得知无法通过法律手段彻底解决这一难题后,Claudia感到非常苦恼。不过,她的同事告诉她,在中国的商业环境里,如果有人山寨你,代表着你是这个市场的领先者,人们只会去模仿领先者,而不会去拷贝那些默默无闻的品牌。

齐饮(CHEERS)的员工有一半工龄8年以上,这得益于Claudia这位创始人对齐饮(CHEERS)文化的坚持。2014年6月,一位名叫李小琼的员工离开北京回老家成都定居,顺道将齐饮(CHEERS)带去了故乡。齐饮(CHEERS)中国第一家加盟店在成都正式亮相,这位员工成了齐饮(CHEERS)合伙人。

回首过去十年,Claudia坦言自个非常幸运,她用“感恩”这个词表达了对中国的情感。正因为身处一个伟大的时代,正因为她选择来到新的世界中心,才有了她和齐饮(CHEERS)的故事。

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齐饮(CHEERS)团队

每一家齐饮(CHEERS)的货架上,永远只摆有150款酒。大多数是葡萄酒,另有少量啤酒、威士忌和伏特加。这是Claudia的卖酒哲学,与其让顾客陷入选择困难,不如帮他们减轻负担。买酒应该是件享受的事,但选酒丝毫不能马虎,她说。

这里说的选酒,可以说是Claudia团队最重要的工作。齐饮(CHEERS)店内的150款酒,每一款皆来自世界经典葡萄酒产区。在瑞士,由Claudia的父亲Tieni带领的团队进行初选,然后将样酒送抵中国,再由齐饮(CHEERS)首席品酒师亦是Tieni的爱徒牛昂前先生带领的中国团队二道把关。齐饮(CHEERS)常年保持40%的产品更新率,这些新酒全部先由两地专业团队严选,再结合中国消费者的盲测数据、消费行为和世界葡萄酒的变化潮流,来最终决定是否上架。用中国话讲,就是百里挑一。且所有齐饮(CHEERS)售卖的葡萄酒,均为中国区独家代理。换句话说,齐饮(CHEERS)的酒,你在别的地儿买不到。

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齐饮(CHEERS)店内销量最好的几款酒及价格

谈到酒,Claudia确是行家。她说欧洲人的历史就是葡萄酒的历史,欧洲人喝葡萄酒就像中国人喝白酒一样,是日常生活的固定项目,是饮食文化和传统的一部分。美国人真正开始喝葡萄酒,大约是从20年前开始的,在葡萄酒消费方面也比欧洲人简单得多。而中国,则是潜力无限。几年前,中国年轻一代的消费者开始加入葡萄酒消费的队列,并对葡萄酒文化表现出极大的热情。现在,中国已经是葡萄酒销售竞争激烈的市场之一。

跟十年前Claudia初到北京时相比,今天中国的消费者因为互联网技术的发展,购买和使用进口商品已不再是新鲜的事。对于所购产品是否进口,真赝如何,消费者自有判断。今天困扰中国消费者的,不再是担心买到假酒这类问题,而是怎样去选择一款适合自己的酒,以及怎样配餐,如何品鉴。

Claudia认为,这代消费者更年轻,更开放,更乐意尝试新选择。葡萄酒消费正在回归日常生活,抑或说葡萄酒本初该有的模样。

Claudia的商业策略建立在她对中国市场的敏锐洞察和对消费者的深刻认识之上。

“The core customers of CHEERS are between 25 to 38. They are modern and changing with China fast. They love to travel or are open to explore different countries. Drinking a glass of wine together with friends and family is becoming a symbol of living a new lifestyle. ”

此刻我们正坐在北京颐堤港齐饮(CHEERS)的旗舰店,Claudia放下酒杯指一指对面,那是一家星巴克的店面,然后说道,我们的主流消费群和星巴克的消费群在画像上很接近,重合度非常高。所以,有星巴克的地方,就应该有一家齐饮(CHEERS)。

888计划

CHEERS直译为“干杯”或“碰杯”,中文名叫齐饮。齐饮(CHEERS)是一家进口葡萄酒零售连锁店,定位在好喝不贵,产品价格从28元至880元不等,其中销量最好的葡萄酒价位为95-150元。创始人Claudia Masueger来自瑞士,她家族四代经营葡萄酒生意,历史已超过120年。

每家齐饮(CHEERS)店只为顾客提供150款酒,平均价格为110元,每年会有40%的新产品上市替换老产品。

齐饮(CHEERS)是100%纯进口葡萄酒零售连锁店,所有产品均来自世界各大经典葡萄酒产区。

齐饮(CHEERS)店内所售葡萄酒均为中国区独家代理。

每家齐饮(CHEERS)店都配有专业试饮设备,将样酒保存在最佳饮用温度。

齐饮(CHEERS)的消费群体和星巴克的消费群体重合度很高,差不多是同一群人。

齐饮(CHEERS)拥有先进的ERP线上配货系统。

齐饮(CHEERS)拥有完善的经销商扶持体系。

此外,齐饮(CHEERS)的Wednsday迷你葡萄酒学校业内知名,旨在为员工、客户和加盟商提供葡萄酒知识教育,提供不限人数不限次数的专业培训,让所有店员都具备深厚专业的葡萄酒知识,为顾客提供令人信服的购买建议。

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齐饮(CHEERS)的mini wine school每周三准时开讲

齐饮(CHEERS)目前在中国拥有54家门店,其中6家直营店48家加盟店,分布在15个城市北京,上海,成都,天津,深圳,大连,郑州,大同,西宁,绵阳,辽宁,长春,南宁,太原菏泽

开一家齐饮(CHEERS)进口葡萄酒专卖店,前期总投资约需30-40万,回本周期平均10-16个月。

易加盟从齐饮(CHEERS)招商部了解到,齐饮(CHEERS)正在启动名为“888”的招商计划,面向整个中国市场诚招城市合伙人或地区代理人。出于对中国文化的喜爱,创始人 Claudia Masueger将这一计划命名为“888计划”。齐饮(CHEERS)的目标是在2022年前在中国开设888家连锁店。

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齐饮(CHEERS)中国市场分布图

公开数据显示,截止2018年底,中国葡萄酒市场规模已达230亿美元,其中进口葡萄酒占比18%,约为40亿美元。20-29岁这一群体正在成为葡萄酒消费的主力,40岁以下消费者的消费量已接近总体6成。这部分群体的消费特点是追求时尚和个性化,更偏爱进口酒,且注重性价比。

中国目前已是世界第二大葡萄酒市场,未来五年,中国或可以取代美国成为全球第一大市场。

过去二十年伴随中国经济的高速增长,产生了一个人数众多充满活力的中产阶级群体。随着中国沿海城市的经济活力向内陆转移,那些居住在内陆地区的人们的葡萄酒消费量很可能远远超过东部沿海地区。

未来十年或许就是中国葡萄酒市场的黄金时代。

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