在飞机场开餐饮店为什么做不成品牌?

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品牌并不是人人都可以做,也不是人人做的产品都会形成品牌,那么,产品怎么做才能形成品牌呢?

我们发现,机场店有几大类别:奢侈品店、快餐店、书店、咖啡店是最主流的业态。星巴克、麦当劳之类当然都是标配。

为什么在飞机场开餐饮店做不成品牌?

这让龙猫君有了一个大胆的想象,在这些机场里能诞生一些专属于机场的品牌么。毕竟机场有大量高端商务人群。

但是事实却正如华与华华杉老师曾经讲过的,在这种绝对博弈环境里,其实是不容易诞生新的品牌的。以此类推,就会发现,在景区里,在加油站,在某些特定垄断区域里的品牌,往往都很难出品牌。

甚至于商业地产这种具有特定招商流程的购物中心中,也难以形成自主的强品牌。所以,今天龙猫君想探消费品牌到底怎么样才能变成一个品牌。

01 做品牌,就是要大量把东西卖出去么?

最近新认识了一个投资人,跟我说最近在犹豫要不要投一个新的品牌。

这个品牌有很大的利润,流水也很大,因为老板很会做渠道关系,所以把大量的货能够铺出去,但是在更多其他消费者认知你,大家都不知道这个品牌。

在飞机场开餐饮店为什么做不成品牌?

所以,这样的品牌有没有投资价值呢?与这个问题异曲同工之处在于,我有另外一个朋友,长期专注于依靠跟渠道之间的深度绑定关系,把货供给超市,他问我我这样是在做品牌吗?

我说你们都做的不是品牌,你们做的叫生意。 大家一定要区分开卖货,做生意和做品牌之间的区分。

所以把货卖出去不叫已经做了品牌了。这可能只叫做了一门生意。所以,我下面就来定义一下,什么是品牌,以及什么是做品牌。

1 只有多次博弈环境里做品牌才叫做做品牌。 什么是多次博弈?就是要给用户挑选你的理由。

你在飞机场里开店,由于租金太昂贵,以及非常难以进这样渠道,所以一旦进去就会非常保险,依靠机场等封闭环境天然形成的空间垄断,会让你即使不用怎么做好产品,就可以把生意做的不错。

因为产品在这样的环境是不重要的,关键的时间点你刚好出现在这里很重要的。

这就像最近跟一个刚谈恋爱的小姑娘交流的时候,问她为什么选择现在这个看起来不帅还没钱的男朋友的,她说合适的时间出现很重要的。人生的出场顺序有时候真是太重要了。

所以,机场景区,只要你能出现,你其实很大概率就成功了。 消费者由于很多时候去景区,去机场就此一次。所以就会很大概率接受你不太好的服务和产品以及昂贵的价格。

而这种环境下,消费者往往记不住你的产品,当然你用很高的价格坑一次顾客,顾客肯定可以记住你,但是绝对是负面的记住你一辈子。

2 客户自主购买你的产品才是品牌,客户主动寻找你才是品牌。

什么叫主动寻找。就是你的产品占据品类心智,消费者有需求的时候能够唤醒的记忆。

好的产品一定不是你推给消费者,消费者没有选择才能购买。所以,在机场,在购物中心,在景区就是这样。

我曾经看过巴奴出国的一本产品主义的书,这本书里讲到了这个网红火锅店选址的逻辑。早期的时候,坚决不选址在购物中心里。

为什么这样子选址?它们认为,购物中心天然带来流量,所以,有时候你不知道是自己的产品好,还是因为流量太大导致顾客没有选择的时候不得不来你这里吃。

所以一个好的品牌,一定是要让顾客即使付出更多代价,也非吃不可,就是好品牌。

所以,从这一点来说,所以让用户排队付出了更多时间溢价的品牌往往是好品牌。

因为你的产品和品牌心智强大到即使要花时间,我也要获得这个品牌。 所以你想追一个女神,你就需要付出更多时间,更多精力,更多资源,你也愿意,因为你认为它是女神。

品牌也是一样,你愿意多付出更多资源来置换产品品牌,这就证明这是一个好品牌,这就证明喜茶确实是一个好品牌。

为什么在飞机场开餐饮店做不成品牌?

3 顾客依靠消费产品,能获得一种价值观和价值感认同的才是品牌。

无论是无形产品,还是有形产品,都是产品,都是供人消费的。所以理论上电影也是一种消费品。

龙猫君看过很多电影,所以龙猫君经常会思考,好电影和差电影差别在哪?所以也同步思考了,好产品和差产品之间的差距在哪?最终得到了一个答案。

是产品所表达的价值观。一个产品除了好吃好喝这样的基本追求之外,还应该是传达某一种价值观的。好的产品应该是能够传达好的价值观的。

价值观越符合越多大众期待,就越能得到受众的喜欢。到这里龙猫君可以总结下这部分的知识点了:

一个好的品牌应该满足多次博弈环境、主动寻找和价值感认同才能形成品牌价值。

所以单纯烧钱并不是做品牌。 单纯卖货也不是做品牌。 单纯做公众号也不是做品牌。

所以以后不要说自己是做品牌的了。下面一部分龙猫君将会讲几条重要的做品牌的原则。

02 做成品牌的原则
重复

昨天晚上龙猫君跟一位宠物品牌创始人一起吃饭,龙猫君为了一个问题给他,什么是做品牌? 这位创始人回答就一个词汇:重复。

记得两年前龙猫君写过一个如何起品牌名的文章,当时龙猫君曾经认为,最重要的事情也是容易被记住。

品牌的第一原理是被记住,小时候龙猫君初中语文老师跟我讲什么叫学会了,就是记住了就是学会了,没有记住就没有学会。品牌也是同样的,被消费者记住了就是品牌了,没有记住就不是品牌。

所以能够通过重复,让用户记住你是做品牌的第一条重要的原则,但是得有个前提是是用户正向记住你,才是有用的。同样在心理学上讲怎么样跟女生建立良好关系,最重要的事情是持续约会。

心理学上说,如果你要跟一个女生一个月能约会五次以上,女生就是大概率会喜欢上你的。同样一个品牌,如果让消费者每天能见到你五次,也是大概率会喜欢和记住你的。

所以有一年春晚有个著名的品牌连续的12次重复,让我这么多年也没忘记这个品牌,所以做品牌的第一条原则是重复。

让用户为选择付出一定的代价

这句话要分成两层意思来理解。第一层意思就是要给消费者选择的机会,甚至要创造选择的机会。所以在机场,在景区并没有给消费者创造开放公平选择的机会。

第二层意思,让用户付出一定代价。用户的代价可以是钱,也可以是时间,也可以是其他东西,总之要让用户形成充分选择下的选择。

总结

所以,品牌并不是人人都可以做,也不是人人做的产品都会形成品牌,在机场,景区这些环境里形成品牌是非常困难的。我们最终还是要投资能够形成多次选择和多次博弈形成的真正的品牌。

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