抖音“炒”店之《抖音款》”爆红背后的真相!

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或许,抖音火不火你并不关心,但当CoCo卖断货,海底捞花式吃法不断刷屏,你就不得不在意了。

因为,抖音这个后起之秀,已经成了连微博、快手都措手不及的流量洼地。

抖音“炒”店之《抖音款》”爆红背后的真相!

现在市场的传播已经和原来大相径庭,对于品牌的传播渠道,从业者要想明白:你的消费者有没有改变?品牌要不要根据这个渠道来变化?设计是不是要根据渠道来变化?你的定价方式是不是要改变?你传播的方式是不是也要改变?

时下年轻人喜欢的形式,其实就是一种“共同语言”——潮流好看的产品、时尚流行的渠道、贴近年轻人的价格、潮流酷炫的表达方式。抖音已成为互联网营销的新大陆,引得众品牌争相着陆。

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海底捞与各类奶茶相继走红

近日,有网友拍下自己在海底捞抖的独特吃法的短视频,并把视频发布到抖音上而被广为流传,“一碗米饭,加上配料台上提供的牛肉粒、火锅番茄底料,一碗只需3块钱的美味牛肉饭出炉了”,这个短视频迅速走红,并且为了最近海底捞就餐标配。

抖音“炒”店之《抖音款》”爆红背后的真相!

也有网友在抖音视频中介绍网红奶茶的“隐藏”配方“:焦糖奶茶、青稞、布丁、少冰、无糖,这个隐藏配方短视频获得了20多万点赞量,同时引发连锁反应,使全国各地网友蜂拥至CoCo门店下单网红款。

抖音“炒”店之《抖音款》”爆红背后的真相!

而在郑州,一个名不见经传的奶茶品牌——“答案”,忽然门店销售火爆,排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。甚至有传言短短2个月,引来237家加盟。

抖音“炒”店之《抖音款》”爆红背后的真相!

根该品牌的创始人表示,他们的店今年1月份开业,品牌的创新点之一在于独特的‘占卜’模式,开业以来一直在尝试进行抖音营销,“前几天可能忽然踩中了传播点,在抖音上火了,顾客和想加盟的人蜂拥而至导致现场拥堵。”

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抖音成互联网营销新大陆

其实,海底捞的“自制番茄牛肉饭”,并不是刚刚发明出来的,各种“吃穷海底捞”的方式,一直在美食论坛上常换常新。而这一次忽然受到了全国吃货的一致关注和追捧,作为传播平台的“抖音”功不可没。

2018年春节期间,抖音彻底火爆全国,数据显示,春节期间,抖音增长了近3000万DAU,最高日活达到了6646万,抖音呈现爆发式增长。

人们的日常生活中,一日三餐可以说是个最最接地气的场景了,这也就解释了为什么,在抖音平台迎来流量爆发时,首当其冲的是一大波关于饮食的内容。

抖音一时间变成了“舌尖上的抖音”,这为餐饮品牌提供了极有营销价值的天然土壤。

风口当前,餐饮品牌已经在争相“上车”。

西贝之前就尝试鼓励过员工以个人名义在抖音上进行品牌展示,账号为“光哥”的西贝员工赵晨光,以自己在店中搓莜面的抖音视频,获得了超60万点赞量。西贝副总裁楚学友表示,目前有计划继续推进品牌的抖音传播。

最近,巴奴毛肚火锅也迅速“上车”,在官微上征集#吃毛肚的最佳姿势# ,以此来激发网友的创造欲。

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餐饮品牌抖音营销的关键

观察现有的几个爆红案例,海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隐藏菜单……他们共同的特点都是,顾客在消费的过程中参与了食品的个性化组合搭配,简称DIY。

目前DIY的两大主流套路为:穷吃和壕吃。在人均过百的海底捞火锅店,点一碗3块钱的米饭,搭配不要钱的牛肉末和番茄汤形成一道美食,此为穷吃;

在人均十块钱的奶茶店,点上一杯普通奶茶,搭配一连串配料,形成一杯售价可能达几十块的饮品,此为壕吃。相信这个套路会随着更多餐饮品牌的参战而迅速花样翻新。

研究营销传播的人常常指出,病毒式传播虽然有爆炸性,但是最大的短板就是转化率极低,最经典的案例就是百雀羚成功投放的一则“神广告”:阅读量达到惊人的3000万,转化率不到0.008%。

而“抖红DIY”简直完美打破了这个局面。平台上充满了参与感和创意的餐饮消费行为,搭配上时下最受欢迎的短视频形式,非常容易成为争相模仿的对象,立刻就带来了海量的线下转化。

04

线下反哺线上

在“海底捞番茄牛肉饭”走红之后,立刻有部分海底捞门店要求前厅服务人员,在顾客到店时主动告知他们的“抖红款”。

在服务员的“安利”下,到店客人的兴趣和创造力被激发了出来,海底捞“抖红款”的隐藏菜单正在越变越长,不但有了抖红蘸料,还有抖红海鲜粥。

服务员对于这些“抖红款”的心领神会,则成为了一种奇妙的默契感。

除此之外,抖音上还“别有用心”地流传着许多高难度的操作,比如塞了鸡蛋、虾滑和香葱的油面筋,塞了虾滑、海鲜酱的酿豆腐。不管尝试成功还是手残失败,都是一种独特的参与感。

CoCo立刻就把“网红奶茶”作为一个单独的SKU,设置在了外卖点单的目录上。线下奶茶店的点单员也相当机智,只要看见顾客边看手机边走上前来,就会询问是否要抖音款。

一位网友称,因为抖音款奶茶有好几种配料,害怕点单时说不清楚,“没想到‘抖’字还未说出口,点单员就表示知道了。”

实现线上线下传播和销售的双赢,是拥有大量线下门店的餐饮品牌一直在追求的状态,而现在,他们又摸到了新的门道。

对于由线上营销引入的流量,利用线下的特定流程和话术,可以促进其反流至线上,制造更多连锁反应,不断延长传播的持续热度。

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抓住流量的风口

最早有意识、有组织地在抖音上展开活动营销的餐饮品牌,是必胜客。

2017年10月23日,抖音上线了一个主题为“DOU出黑,才够WOW”的挑战赛。其中挑战赛BGM《Black Magic》由知名音乐人宋秉洋为必胜客WOW烤肉黑比萨度身打造,迅速引起大量转发评论,裹挟着黑比萨一跃成为当时的娱乐潮流。

除了知名音乐人的加盟,必胜客还请来了多位抖音红人共同造势。据统计,“抖红”小安妮大太阳的视频获得350万播放量,4.2万点赞。除此之外,活动还引发了不少网友自行参与。

放在当时,这样的战绩已经堪称一场极为成功的品牌营销活动了,可是4个多月后,海底捞、CoCo们却意外收获到了一波几乎零成本的流量,不知道会不会让跑在前面的必胜客羡慕嫉妒恨。

只能说,在这一次的抖音流量爆发中,百胜作为国内营销能力最强的餐饮品牌之一,展现了令人信服的敏锐嗅觉和行动力。

而海底捞们的成功则又一次证明了,在“山雨欲来风满楼”的风口骤起之际,运气成分是多么的重要。

但是,别忘了那句著名的鸡汤:运气只青睐有准备的人。

只在于分享,不做任何商业用途。

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