西贝、奈雪、椰妹都在关注它,这将是餐饮竞争的下一个趋势?

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消费升级的时代下,单纯的好产品、好价格、好食材已经逐渐失去溢价能力和竞争优势。

餐饮竞争的下一个趋势是什么?如何为品牌的持续发展注入灵魂,找到真正差异化的落脚点?

本文将从星巴克、西贝、奈雪、椰妹几个不同品牌的发展路径,讲述品牌文化建设在未来竞争中的重要性以及可参考的几种方法。

餐饮红利期已过,在今天这个竞争激烈的时代,市场正在发生着翻天覆地的变化。为了能在经营时运筹帷幄,越来越多的餐饮人开始密切关注行业的动态和风向。

今天,暂且抛开小趋势,谈谈餐厅核心竟争力打造的关键要素——品牌文化建设。

01为什么说品牌文化是餐企的核心竟争力?

星巴克操盘手霍华德·舒尔茨曾说,只要咖啡的口味不太差,消费者都能够接受,但他们会更愿意为一杯咖啡的文化和体验而付钱。

西贝、奈雪、椰妹都在关注它,这将是餐饮竞争的下一个趋势?

不少人试过对标星巴克,甚至在旁边开一家咖啡店,味道更好,装修更漂亮,价格还不贵,结果仍然抢不到星巴克的客户。为什么?因为星巴克已经把喝咖啡做成了一种美式休闲文化,消费者喝星巴克,是为了表达这种生活态度。

其实,餐饮品牌间的差距,就是文化差距;品牌间的区隔,就是文化区隔。

餐饮业发展到现在,早已不是单纯拼产品、拼装修的时代。今天甚至未来,餐饮品牌除了要做好产品、服务、各个流程环节以及品牌承诺外,还要注重文化软实力和品牌价值观的打造。 因为,任何企业的发展都是从功能到情感再到价值观的迭代,这点在餐饮行业以及其他大消费行业已经得到证实。

西贝、奈雪、椰妹都在关注它,这将是餐饮竞争的下一个趋势?

举个例子,奈雪的茶成功了,模仿者把产品、装修都抄去了,结果为何却都不伦不类?因为奈雪卖的不仅仅是茶饮、欧包和精致的环境,更是对生活的美好想象。奈雪的成功,更多的是其品牌文化的成功。正如奈雪的茶创始人彭心所说,“当品牌成为一种生活方式,它才具有灵魂”,模仿者无法做到神似,自然一地鸡毛。

从马斯洛的需求理论来看,前消费时代,餐饮更多把物质和文化两者分开;但在今天这个后消费时代,物质和文化已经融为一体,消费者在消费的时候不再仅仅是为了吃饱,而是有更高层次的需求,如归属感、尊重和自我实现等。

因此,未来餐饮高段位的竞争,应当是品牌文化的竞争。谁能打造出文化感,谁就能更持久,就能在越来越复杂的竞争中占领顾消费者的心智高点,得到消费者的持续支持。

过去,餐饮品牌在产品和功能上做了很多沉淀,凭此也出现了不少知名品牌,但总的来看,整个行业对品牌文化的重视,以及在文化价值和精神价值的升级上仍有非常大的空间。

02如何提炼、打造有灵魂的品牌文化?

这个问题其实没有标准答案,每个餐厅的业态不同、背景不同、发展历程也不同,适合挖掘的文化形式自然不尽相同,但餐饮老板们还是可以尝试从以下4个方向去思考:

01深挖品类的地域、人文、习俗等特征

餐饮品类大都是人类生存和生活方式的产物,流传至今的背后往往都有独特的文化属性如手工艺、食材、习俗等,挖掘出来,提炼其中的精髓,就形成了独特的品牌文化。值得注意的是,挖掘出文化价值后,一定要根据品牌理念提炼精髓,而不是全部照搬。

西贝、奈雪、椰妹都在关注它,这将是餐饮竞争的下一个趋势?

在这点上,很多品牌已经做出了很好的示范,比如西北菜代表西贝莜面村、深圳徽菜第一品牌皖厨、火爆上海滩的湘菜品牌巡湘记、以及新近崛起的椰子鸡新贵椰妹等。

曾经,大多数人提到西北菜,第一印象就是一些便宜、卫生状况堪忧的拉面馆子或者凉皮肉夹馍店。西贝的出现,第一次让西北菜与“体面”二字有了关联,也让消费者对西北文化有了新的认知。

创办仅2年的椰妹之所以能成为椰子鸡品类“新贵”,就是因为打好了“文化牌”,为椰子鸡这个品类找到了文化的根。

椰子鸡市场一直“有品类没品牌”,同质化非常严重,叫得出名字、有自己风格的品牌很少。为了打造差异化,椰妹提出了“原生态”的品牌理念,并围绕“原生态”开始重点打造品牌文化。

一方面,采用现砍椰青的经营模式,直接展示“原生态”,另一方面,寻根椰子鸡的认知起源地——海南,深挖了出其特有的黎族文化来丰富“原生态”。

据了解,为了寻找椰子鸡的根,椰妹创始团队在海南前后考察了近一年,感受了海南众多代表性文化,最终才选择了黎族文化来打造品牌文化。

黎族是一个非常小众却很有特色的少数民族,因为很少走出海南岛,饮食文化还保存着原生态的形式,同时,椰子鸡在黎族是款待贵客的必备菜品。种种元素都非常契合椰妹的品牌理念,既经得起反复推敲、溯源,又能帮助品牌快速建立起独特的消费者认知。因此,椰妹这张独特的文化牌一打出来,市场立马就爆了。

02提出明确的品牌理念、价值观

品牌理念是指品牌向消费者传达的核心认同和价值观,可以是提供给消费者的利益,也可以是对社会、对生活、对人的独特态度和观点。提出明确的品牌理念后,将品牌的产品、设计、营销、宣传等都围绕品牌理念进行,往往快速占领消费者心智,形成品牌文化认知。

奈雪的茶提倡“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”,它的广告就很少围绕产品的特性说事,而是通过一系列的营销活动、门店迭代等让消费者将关注点集中在“中国的茶文化以及美好的生活”上。

上文说到的椰妹提倡“原生态”,广告语也凝练成“三个椰子,一只文昌鸡”,为了强化消费者对“原生态”的认知,在经营模式上还选择了最困难、最麻烦的“现砍椰青”模式,把椰子摆在店里,让客人亲眼看到,亲自挑选,直接将砍椰的过程送到消费者眼前。

03讲一个能打动人的品牌故事

品牌故事是品牌文化中最感性的部分,一个好的品牌故事可以让消费者产生深刻的记忆,是品牌文化塑造的重要部分。

现在很多餐饮企业也特别爱讲故事,但是往往一上来就谈梦想、谈情怀,这种故事更多是自嗨,很难打动人。好的品牌故事首先一定要真实,然后要有温度、有质感。人格化的品牌故事,尤其容易打动人。

肯德基的品牌文化之所以深入人心,就和品牌创始人山德士上校精彩的创业故事有关。山德士半生曲折,66岁再创业,历经1009次失败,才终于打开了市场,成了家喻户晓的“肯德基爷爷”。故事充满传奇色彩,却又非常真实、励志,让消费者对肯德基增添了不少好感。

无独有偶,和肯德基一样,椰妹的品牌名字和logo也是一个IP,原型是戴着五插头饰的黎族姑娘。椰妹将黎族姑娘抽象化成超级IP,通过店内的插画和沙画墙等,向消费者描述了热情好客的黎族姑娘的故事。

西贝、奈雪、椰妹都在关注它,这将是餐饮竞争的下一个趋势?

比如,黎族姑娘都爱戴漂亮的五插头饰;家中有贵客光顾时,会用三个现砍椰子和一只文昌走地鸡款待;每逢喜庆的日子,还会戴着头饰载歌载舞……

04放大餐厅的某个独特属性

人人称道的日本匠人文化,就是把一件事做到极致。餐饮品牌也可以通过深挖、挖透自己最擅长的领域,来形成不可复制的品牌文化。

比如,海底捞把服务做到了极致,于是一流的服务成了消费者对海底捞最深的品牌认知;巴奴把火锅产品中的毛肚做到了极致,于是形成了产品文化。

结语

文化,是一个很大的课题,用文化来提升餐饮的价值感更是一个长远的课题。

近年来,不少网红餐饮、主题餐厅将文化错误理解成浮于表面的形式,比如各种有逼格的装修、产品、slogan等,中间却没有一点文化底蕴和基因,经不起推敲,也容易被替代、遗忘,当周边出现新竞争对手的时候,立马就面临淘汰。

因此,打好“文化牌”的核心要义是,打造有底蕴、立得住脚的品牌文化感,在消费升级,单纯的好产品、好价格、好食材等元素已经逐渐失去溢价能力和竞争优势的时代,为品牌注入灵魂,找到真正差异化的价值点,与核心顾客群体持续沟通。

来源:职业餐饮网

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