茶饮品牌成年轻人新宠,亿万融资一窥新茶饮火爆风口

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中国的茶文化历史悠久,茶叶种植在中国已有两千多年的历史,早已凝练出深厚的茶文化。中国何时开始饮茶,人人言殊,莫衷一是,唯大体上可谓开始于汉,而盛行于唐,几百年来,培养出广泛的喝茶用户群,而且生生不竭。从品种来看,即使粗略划分,中国茶的细分品种也多达2000多种,加工工艺的区别同样复杂。

茶人的加工工艺不同,储藏工艺不同,设备不同,地理气候不同等,都会带来品质的差别。由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别,呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。

茶饮品牌成年轻人新宠,亿万融资一窥新茶饮火爆风口

一直以来,茶饮满足的四个主要诉求是:日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。近百年来茶文化在我们身边的传播和发展,传统茶饮不断吸取时代的魅力,使古老的茶饮文化得以推陈出新。在这一轮风口来临之际,传统茶馆以及以康师傅、统一为主的灌装茶饮料不断式微。喜茶、奈雪、煮叶等多个品牌亿万级别的融资事件,让看客窥到新茶饮的火爆程度。

英敏特咨询公司亚太研究主任郭马修在2012年做过一份关于中国咖啡厅与茶馆的研究报告,当时的茶行业以个人传统茶馆为主,只存在极少数的连锁茶馆。高端茶馆专注于“行家”级别的昂贵茶饮,消费者主要是40岁以上的男性,门店增长几乎为零,低端茶馆聚焦游客或者传统休闲场所的老年人,门店增长也疲软。

随着90后、00后和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多,生活消费出现了四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。

理论上中国是茶的故乡,也是茶叶生产和出口大国,应该拥有数目大、范围广的消费人口,但泡茶的门槛很高,对水温、出汤时机、茶具都有讲究,品茶经常被称赞成一门让心灵回归宁静的艺术,它跟快节奏的都市生活、年轻人的活泼时髦完全是相反的。当下,生活节奏越来越快,传统茶的特点是讲究慢节奏。为应对现在的快节奏,快餐、快饮等逐渐成为潮流,所以越来越多的人,特别是年轻消费群体,更青睐于新式茶饮——奶盖茶、水果茶、花果茶、冷泡茶、气泡茶等。

茶饮店铺天盖地的开,割了一把又一把韭菜,只有触目惊心的数据,才让外界看到表面繁荣的茶饮市场下的残酷竞争。有竞争就免不了有跟风,那么带来的问题就是茶饮行业的同质化。不仅包括产品的同质化,还有门店的同质化。你卖奶盖茶我也卖奶盖茶,你卖水果茶我也卖水果茶,你有软欧包我也有软欧包,生怕谁落伍掉了队。

这种盲目跟风的不良现象使茶饮业进入竞争的白热化,导致的结果就是,走在前列的依然稳步向前,走在末尾的几近倒闭,中间一派的跟风者倒也借机赚了一把。在这样的竞争态势下,关店数量也破历史新高。部分城市饮品数量出现过剩局面。

据统计,2017年,全国新增的饮品店超过18万家,而市面上关闭的也不少于18万家,这一来二去的开和关,不但造就了媒体们报道的“财富传奇”,也让不少创业者折戟而归。

因为发展的时间太短,即使有前辈们成功的案例,但属于这个品类最正确的商业模式谁也无法预料。

资本抢滩新茶饮

作为茶文化的发源地,中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估,新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合,焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看,茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一,有很大的增长空间,但这样的潜力是否意味着行业会迎来爆发增长,这点尚不明朗。

茶饮的消费群体主要为年轻人,在社交媒体的放大之下,越来越在乎自身的标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求,实际上是为了表达自我。去网红店消费,在网红店打卡,要的就是与众不同。

总体看,性价比成为了用户选择各大新式茶饮的主要考量因素。喜茶等品牌定价相对较高,但店内简约舒适的环境也吸引着顾客休闲片刻,让消费者有物有所值的体验。而以一点点为例,相对平价的茶饮凭借优质口味吸引了众多消费者排队购买。

传统的转变

相比于咖啡,茶是本地农产品,不同地域有不同的口味。煮叶创始人刘芳曾表示,如何解决中国人与茶这种不远不近的关系,是茶能否获得大发展的关键点。

年轻人的口味正在多元化,需要更健康的饮料,Google的饮料口味调研数据显示,低糖、无添加、健康的水果茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。

新式茶饮市场经历了从传统茶——港式奶茶——新式茶饮的裂变发展。从市场和消费的角度看,新式茶饮是现如今茶叶消费的主力。

此外,软饮料的渠道以前无外乎商超、便利店、小卖部、自动贩卖机等,而如今电商成为重要渠道。但是巨头在电商渠道上并不占优。数据显示,电商渠道线上水饮的CR10只有37%,远低于饮料整体的竞争格局(CR539%),毕竟超市和便利店的货架空间有限,而电商平台有更多选项可以浏览。曾经被忽视的自动贩售机,如今也重新进入巨头的眼帘,统一2018年将投入4.5亿元来铺设万台自动贩售机,以更接近消费者。

热度下降

根据中国茶叶流通协会的数据显示,2017年,我国茶叶消费群体将近5亿人,未来终端消费主要模式将从茶叶连锁店向现代茶饮店转变,其中以“新中式”为主的茶饮品牌逐渐成为年轻消费者的新宠。据中信证券数据推测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

虽然说现在茶饮行业中已经出现了很多知名品牌,比如喜茶和奈雪的茶,但是茶饮的市场还远远未达到饱和的地步。

据《2017年中国饮品店发展报告》指出,2017年中国茶饮市场已逼近千亿规模,预计2020年预计餐饮行业规模达5.1亿元。

在消费升级的大背景下,国内消费者对饮品的需求日渐增长,饮品市场可谓是一个巨大的增量市场。有投资人预言:未来十年,伴随中国全球影响力的崛起和具有天生国际化和互联网思维的90后的崛起,“中国传统”的文化及美食将会被重新定义,而下一轮的投资机会就在其中。

作为新茶饮主要消费群体的90后、00后,正释放着巨大的消费力。

茶饮品牌最大的问题是,一旦火起来就会有很多模仿者参与竞争。而在这条赛道中,进入门槛或许不高,但要在长期竞争中胜出,比的则是内功,包括产品、精细化管理、运营等长期的东西。

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