100天快餐品牌计划:麻辣烫的新零售该怎么玩?

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5月23日,由观见&鲁科&疯格设计联合主办的“星耀食界”——2018中国餐饮年度影响力品牌评选海南站圆满落幕,喜茶、瑞幸咖啡、台湾牛爸爸牛肉面、优粮生活、四有青年米粉等餐饮企业,以及厚生资本、北大创投等专业投资机构,一起共享餐饮“新思想”,共谋餐饮“新玩法”,为在座的500余名海南餐饮优秀企业家带来了一场知识盛宴。

会议现场,观见餐饮小学正式发布了“100天快餐品牌计划”,孵化的首个项目将会落地在“麻辣烫”这一传统品类。观见餐饮小学执行校长赵刚表示,面对餐饮新零售这一大背景,以及消费者日趋“多元化”和“个性化”的消费需求,麻辣烫将会出现四大趋势来适应行业的变化。以下为演讲全文。100天快餐品牌计划:麻辣烫的新零售该怎么玩?

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- 做餐饮也要透过现象看本质-

观见执行校长赵刚:

大家好,很荣幸来到海南,与大家分享观见餐饮小学的一项新的实践培训计划。今天,我还是从这个耸人听闻的标题说起,坦诚地讲这个标题可能会给人一丝“哗众取宠”的味道,但正是因为我个人非常敬佩西贝,所以才期望以西贝作为切入点,来谈谈快餐经营这件事儿。

先说西贝的这则旧闻,媒体报道,3个月耗资3000万的西贝快餐项目——麦香村宣布暂停,很多媒体落井下石,也有很多人盲目跟风冷嘲热讽,却鲜有我所期待的有价值的信息,没有看到这背后的深度思考。

其实,从西贝董事长贾国龙的朋友圈,细心的话不难看出端倪,“我们决定:暂停快餐项目。聚焦西贝莜面村,持续迭代升级,为顾客创造极致体验。开遍全球,成为最爱!”而在实际行动中,西贝聚焦主营业务,持续升级第七代店铺,并围绕儿童市场和亲子互动场景持续传播健康概念,而基于新零售的大背景下西贝开始涉及健康食材零售领域,可谓成效显著。旧上海大亨杜月笙曾经说过,人在江湖离不开“人面、情面和场面”,作为一个行业大佬级的人物,贾国龙能够如此“潇洒的自我否定”,并“持续的折腾自己”,这绝非一般人能够做到。仅此一点,就足以让我肃然起敬,感慨万千。

餐饮行业里,还有一个让我由衷佩服的企业是海底捞,这家已经24岁的企业就要在香港上市了。我们发现,海底捞在去年换了它的Logo,从海底捞的红朝阳白海浪和书法字体,换成了英文标识和气泡对话框,而字体也变成了现代字体。大家要知道,一个企业的品牌Logo可以说是公司视觉识别系统中的最核心的部分,对于一个成熟的企业而言,Logo的变化往往代表着内部的整体变化,而海底捞变化Logo就是希望变得更加年轻。

在抖音里,海底捞有个很火的吃法,叫做”虾滑鸡蛋油面筋”,这个很“偶然”被网友发明的吃法火了,尽管我们也无法考证这背后是不是海底捞的有意为之,但是很快海底捞所有的服务员都学会了制作这一网红产品的做法,并为所有期待一快朵颐的年轻人亲手制作。在海底捞的招股书中介绍菜单的时候,这一吃法也被写了进去,成为俘获年轻人“味蕾”和“芳心”的亮点。

可以说,海底捞是个“最不务正业的火锅店”,也是个“最会玩的老牌餐饮品牌”,但如此之潮,如此会玩,就是为了和年轻人打成一片。毕竟海底捞不仅是门火锅的生意,它就如同微信一样,背后的支撑是社交和聚会的场景,而最活跃最需要这一场景的自然是年轻人。

可以说,中国两家伟大的餐饮企业,始终在求新求变。西贝的折腾是为了开拓新的消费者,而海底捞的年轻是为了让消费者产生新认知。

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- 2018,即将遭遇“新零售”狙击 -

餐饮巨头告诉我们,餐饮真的很难做,而快餐可能更难做。因为,快餐要比正餐要求的效率更快,对于环境变化的反应也要更快。贾国龙在接受媒体采访时曾坦言:“快餐水很深,把快餐做好很不容易,对组织的综合能力比正餐还要高”。我总结了两个字,大写的“艰辛”。

而在艰辛的环境下,我们发现,2018年我们还不得不遭遇“新零售”狙击。新零售的产生,自然离不开消费者以及消费需求发生的深刻变化。在CBNData 联合口碑发布的《2018生活消费趋势报告》中,我们发现,独立乐活主义兴起;少年养生派养成;懒系生活开始普及;美食逐渐零售化;吸猫吸狗主流化;青年反油腻;网红力Max;新时代饮士。

这些现象的出现,意味着所谓的“消费升级”在本质上是由于主流消费者的变化,以及其消费观念的变化所造成的。购买力一直很强的70、80后,成为消费主力军的90后,甚至即将崛起的00后,全部越来越趋于“多元化”和“个性化”消费。

而新零售的核心,就是通过数据资产的应用,去改造生产、流通、销售等各个环节,提高生产效率,从而降低成本,为消费者提供“价格厚道,感动人心”的极高性价比的好产品,盒马鲜生就是典型的例子,一个四不像的消费场景颠覆了所有传统餐饮和零售人的认知。

这让我们怎么玩?除非选择退出历史的舞台,否则历史永远不会拖慢他的脚步,我们要想留住舞台的灯光,就必须要快速顺应历史。面对新零售,我们不能停滞不前,必须快速适应这个时代,并找到自己的前路。

可以说,从0到1是学习过程中最难的步骤。在两年前的今天,四有青年初创之时,也因为初入行业面临了很多困难。因为想要开一家有逼格的餐厅,你的团队至少要学会:产品开发:能吃、能做、能创新;装修设计:要制定好就餐流程、布局动线以及厨房设备的选择;技术开发:点餐软件和订餐软件的前端后端开发;品牌设计:小到牙签包装纸大到户外海报;线上运营:与各外卖平台的商务运营;供应链:从研发到生产,再到仓储和物流的管理;餐厅团队管理和绩效考核;消费社群的互动和运营…当然,还有难打交道的卫生和消防等地面上的事情。而四有青年能够在两年之内,完成从一家店到80余家店的快速发展,趟过了太多的坑,走过了太多冤枉的路,而这都是经营餐饮的宝贵积累。

一个月前,和观见餐饮小学创始人汪洁的一次聊天,让我意识到如果能把经营餐饮的这些思考分享给更多刚刚进入餐饮或者正在寻求转型的餐饮人,通过一个真实的案例,引入一个科学、系统的快餐模型,将其真实的场景搭建出来,让更多刚刚投身于餐饮行业的创业者能够通过这次经历少走一些弯路、少花一些冤枉钱,将会是一件非常有意义的事情。在汪洁的鼓励下,我担任了观见餐饮小学执行校长一职,希望将自己作为参考样本,为餐饮行业尽一份微薄之力。

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- 麻辣烫,旧品类新赛道 -

今天,我们就正式把想法付诸实施,由我代表观见餐饮小学发布“100天快餐品牌计划”。在这一百天内,我们将会筹备一个样板店,并对外公布运营的所有数据,还将坚持每周一篇文章,去还原思考的点滴,并在社群中分享我们的管理工具和管理方法,力图揭开新餐饮新快餐的商业逻辑。

拿什么品类来切入这一品牌计划呢?我们选择了“麻辣烫”。为什么选择它,是因为做快餐经营的时间段有限,品类的选择至关重要。麻辣烫不仅是一个具备快餐属性的品类,又有轻火锅的特性,兼具了晚上休闲餐饮和夜宵的属性。在外卖平台上,麻辣烫是搜索第一、销售第一、白领和学生都最青睐的美食之王,网络上的搜索指数也一直稳定雄踞餐饮品类第一的位置。

可以说,麻辣烫是一个久经沉淀,拥有强大的用户基础的品类,其标准化程度高、出餐快、省人工,性价比高等特点,在过去传统餐饮的时代迎来了黄金十年。以杨国福为代表的麻辣烫品牌,赶上了餐饮品牌化的快速发展期,通过标准化的底料等供应链的改造,结合口味的改良,尤其是可以喝汤等消费诉求,让麻辣烫真正走向了全国。

但是,面对新零售时代,麻辣烫貌似并没有准备好。可以说,中国新时代社会主义的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需求和社会不平衡、不充分匹配的发展之间的矛盾。而中国新时代新餐饮的主要矛盾则是用户认知的增长、消费的升级和企业不适应、不匹配的组织结构之间的矛盾。

面对新零售,麻辣烫必须要迎合这个时代,去进行迭代的升级。我们把它概括为以下四个内容:商业模式的迭代、食材的迭代(背后其实是供应链的迭代)、场景的迭代和运营方式的迭代。

商业模式的迭代

商业模式的迭代,就是要把麻辣烫从单一店变为集合店。台湾有个很有名的品牌,叫做“上引水产”,通过批发自营、产地直送的模式,来把控品质。同时还提供蔬菜、水果、肉品等高品质食材,满足一站式需求。在快意鲜活吧、立吞美食、即食熟食区可以品尝最新鲜的各类海鲜,且价格十分经济实惠。同时,它还是一个美好生活的消费场景,有很多在美好生活主题区中,贩卖精挑细选的各类美食书籍、家居精品、生活美学产品等,提升了『上引水产』的形象,将餐桌上的感官无限蔓延,营造出文化艺术氛围。

所以,在商业模式上迭代麻辣烫,我们会把它打造成为“餐厅+菜市场+水果店+便利店+熟食店”的模式,最大化的利用好餐厅的物理资源来提高坪效。

食材的迭代

食材的迭代,就是从从吃调料变成吃食材。喜家德也是我非常崇敬的一个品牌,这个在2002年创立于黑龙江鹤岗的饺子品牌,创立之初就坚持新鲜食材,现包现煮,抵制住了很多诱惑,坚持把新鲜和口味做到极致。选好的食材,保证新鲜的供应,让顾客吃到口感如一、品质如一,所以在特别注重食材和健康的消费环境下,这一品牌愈发充满生机。

麻辣烫的食材,一直都是冷冻食材占比高,新鲜食材的占比相对较低。如何选取更好、更新鲜的食材,并干净方便地呈现给消费者,将是食材迭代的方向。通过利用餐品和食材线上、线下售卖并举的方式,提高库存周转率,降低鲜食的损耗,从而提升消费者的体验。

场景的迭代

场景的迭代,就是从干净卫生上升到文化气质。北京的局气餐厅,是我经常招待外地朋友的首选。在局气餐厅里,从庭院处的鸟笼、八仙桌、前厅等位区的四合院上方格局,到大厅的残垣断壁古城墙,胡同巷子老北京门牌号,再到唱戏班的台子和文房烤鸭的挂架,甚至到餐桌上需要翻牌子的点菜牌,精致的餐巾纸木盒,随处可见的北京特色艺术品,都尽显老北京各种风韵。消费者用餐不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。

所以,我们期望把有趣的内容与消费场景相结合,让消费者产生吃的有氛围,有情调,有感觉,提高“附加值”。传统麻辣烫是干净卫生,而新餐饮的麻辣烫一定要消费者有“参与感”,从内心中认同独特的品牌文化。

运营方式的迭代

运营方式的迭代,就是从“服务消费者”到“持续服务消费者”的迭代。传统的餐厅经营是服务完消费者,你不知道他是谁,他喜欢吃什么,他的一切你都一无所知,服务完一次貌似就再也无法与他产生联系。而“新餐饮”最大的变化就是能够通过一次服务留下用户的数据资产,我们可以了解他的喜好,他的习惯,不管是通过微信还是短信、电话,还是通过线上的平台,随时都可以与用户建立沟通,并实现持续的服务。以四有青年米粉为例,通过运营数据,能够更加科学地制定营销、运营策略,更好地推出消费者喜欢的产品,并提高各个环节的运营效率。而通过与用户建立沟通,形成持久而稳定的消费链接,形成社群效应。

所以,利用互联网的工具和方法,提升传统餐饮的效率,实现融合,才能给消费者提供价格厚道,感动人心的好产品。而只有更多的了解用户这一数据资产,才能够实时地优化运营,从而更好地服务用户,而这正是目前麻辣烫品牌需要迭代的重中之重。

基于以上几点,我们的“100天快餐品牌计划”的麻辣烫品牌,将会不遗余力的实现上面的迭代,建立新零售时代麻辣烫的全新商业模式、效率结构和盈利模型,并借助和利用数据资产获得更大的品牌价值。

今天,我们正式将这一麻辣烫品牌定名为:“菜柿厂”,打造一个麻辣烫界的“健康食材的加工厂”。当然,这将是一个价值千万的好名字,一个好的品牌一定是从一个朗朗上口的好名字开始的。

在接下来的100天中,我们将在“菜柿厂”和“餐饮老板第一课”的公众号中,公布我们的点滴进展,一步步完成麻辣烫的新餐饮实践。我也期待有更多餐饮界的朋友们能够加入其中,一起取长补短,携手前行。

在这个时代,必须不停的奔跑,才能留在原地。新餐饮孕育着无限的机遇,但竞争却越来越激烈,祝愿所有在餐饮路上全力奔跑的人都能找到属于自己的星辰大海。

来源:观见餐饮圈

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