品牌的真正意义,餐饮人必看

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同样是卖饭,没品牌的,只能叫食堂,有品牌的才能叫餐厅,在产品极大丰富化的今天,品牌是消费者购买决策的直觉性依据。巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、阿五黄河大鲤鱼等餐饮企业,一直强调自己是在做品牌,一切行动服务品牌。可是品牌是什么?餐饮企业打造品牌到底有什么作用?这个看上去简单的问题,其实困扰着90%的餐饮创始人。

对于餐饮企业,到底如何定义品牌?
中国餐饮行业体量之大,丛业人数之多,每年增长率之高都非常惊人,然而高增长率的背后则是盲目开店,迅速倒闭,市场更迭的应接不暇。越来越多的餐饮人加入到品牌打造的阵营中,各种碎片化的品牌方法层出不穷,扰乱了大多数餐饮人的视界。很多餐饮人学着学着就走样了,甚至走入到品牌塑造的岔道中不能自拔。

品牌,到底对餐饮企业意味着什么?

有人说品牌是logo、vi、si 所组成的一套视觉系统;有人说是顾客对企业的一个定位;又有人说就是一个品牌名称;还有人说品牌是印在顾客心智中的抽象化的、特有的、能识别的一个概念。

品牌的真正意义,餐饮人必看

那品牌到底是什么呢?

其实这些观点都无可厚非,但是对于餐饮人来说,能不能用一句简单明了的话语能概括品牌定义,这才是最重要的。其实有时候我们把问题想的过于复杂了,品牌是什么呢?从字面的意思去理解,品牌就是一个企业某个品类的招牌,品就是品种、品类,牌就是铭牌、招牌。

品牌,其实就这么简单,他就是企业某个品类的一个招牌。比如说“可口可乐”就是可口可乐这个公司的招牌。同样西贝莜面村,对于西贝餐饮来说就是他的招牌,就是对莜面这个品类的代言。假如没有可口可乐和西贝莜面村了,品牌对于企业来说就不存在了。

所以说,品牌就是企业的生死招牌,品牌就是企业的某个品类或者某个产品的招牌。

有的朋友可能会说,那视觉符号、logo、vi、si,还有企业的文化、顾客对企业的心智概念,这些又算什么呢?其实这些算是品牌的资产,而不是对品牌的定义。在美国知名品牌大师戴维阿克所著的品牌资产管理三步曲中,您可以深入透彻的了解下何为品牌资产。

只要把品牌的定义和品牌资产的定义分开去解读,就能用一句话把品牌理解清楚了。

餐饮人都在打造品牌,品牌的作用究竟是什么?
品牌犹如一座浮在水面的冰山,看得见的只有十分之一,看不见的十分之九都藏在水底。

品牌的作用之一:提升菜品的溢价

对于餐饮行业来说,看得见的最直白的就是提供给顾客的菜品,菜品是餐厅链接顾客的根本纽带。一个餐饮企业,品牌对他最大的意义就是可以提升菜品的溢价。没有品牌的话,再好的产品也会慢慢的消融。有了品牌长期以来的积淀和支持,菜品的溢价才能够被支撑起来。

品牌的真正意义,餐饮人必看

品牌可以提升菜品的溢价。这就是为什么西贝、巴奴、海底捞、阿五等餐饮企业可以通过品牌打造,一步步地提升菜品的售价,并且依然生意爆棚。当这些企业不惜花重金去打造品牌的时候,全公司上下一心,会把每个细节都做到极致。菜品研发会把菜做到极致,就是为了让顾客有更好的体验,从而给予品牌更好的美誉度;采购部会采购更好的食材;餐厅设计会采用明档让顾客觉的更加放心安全;服务员会面带微笑让顾客感到温暖……,这一切所作所为都是为了品牌能够在顾客心智中建立一个良好的认知。

品牌的作用之二:入侵顾客心智

品牌的终极目的是在顾客心智中留下一个认知标签。 巴奴在顾客心智中建立了“好毛肚”的认知,杨国福建立了“可以喝汤麻辣烫”的认知,阿五在顾客心智中建立了“优质黄河大鲤鱼”的认知,旺顺阁建立了“大鱼头泡饼”的认知。这些餐饮品牌都是历经十几年甚至二十几年才在顾客心智中有了独特身份认知。

那么,对于餐饮企业来说,创建品牌的第二大作用就是能够入侵顾客心智,能够让企业的这块生死招牌可以在顾客心智中留下认知标签。这个过程是艰巨的,是需要企业上下一心,团结一切可以团结的力量共同推动的。

3 品牌的作用之三:延续企业生命

品牌可以提升菜品溢价,可以入侵顾客心智。这么做的目的是什么哪?其实这么做的目的和结果是为了延续企业的生命,也就是品牌的第三大作用。

那么,如何更好的延续企业生命哪?在此,我举个例子。

在金庸小说里讲到:少林派和全真派都有一个藏经阁,全真派的藏经阁是一座小楼依山而建,箱子都是樟木,箱壁厚达八分,甚是坚固。有历代道藏、王重阳和七弟子的著作。上上下下对藏经阁也都很珍视,当作是重地、圣地,不敢稍有破坏亵渎。叛徒杨过躲到里面去,几百人就只能在阁前大声呼噪,无人敢上楼去。

而少林寺的藏经阁就不一样了,向来不禁门人弟子翻阅,除了藏经阁,少林派还有另一个机构般若堂。《鹿鼎记》里说,每一个少林弟子行走江湖,回寺之后,第一去戒律院禀告有无过犯,第二就到般若堂禀告经历见闻。金庸特意说明:就是去禀告自己一路上看到的别门别派的武功。这些武功,只要有一招一式可取,般若堂的僧人就笔录下来,融汇创新,如此积累千年。

少林派在清代的时候,可以随时调取五代后晋甚至更早的数据。工作细到这份上,武功又怎能不强?般若堂有一位主任,叫做澄观大师。这个人七十年没出过山门一步,在寺里就做一件事,钻研武功!这是一个典型的“武痴”,武功就是他的生命,就是他的一切。少林派里历代都有这样的“武痴”,高僧们一坐关就是几十年。

用品牌的思维去解读这个例子,我们不难发现少林寺有非常完善的品牌传承体系和品牌精神。让人们一提到少林寺就联想到功夫,就像大家一提到海底捞就联想到好服务。但是构建这样的品牌认知,并且能够传承下去,是需要日积月累的。海底捞积累了二十几年,少林寺积累了1500年,而积累的这个过程,则会不断形成品牌资产。

所以,要想让品牌延续企业的生命,需要源源不断地积累品牌资产。

品牌的真正意义,餐饮人必看

餐饮人不要固步自封,要拥抱变化,树立品牌精神
做餐饮和立志做成品牌餐饮是完全不一样的,有的人甚至会认为,只要经过长年积累,品牌是可以熬出来的。其实,这是典型的开饭馆儿的思维,熟知熬出来的只能算个牌名。

假如你做餐饮是为了解决自给自足,顶多在区域市场有一定的话语权,不想着对外扩张的话,倒是可以一直坚守下去成为百年老店。但是如果想做成一个品牌,是一定要树立品牌精神的。

区域老店在区域市场有一定的影响力,但是往往扩张到外地就会水土不服。比如说开封这个城市是包子的发源地,也是小笼灌汤包的发源地。但是这个地方却没有涌现出来全国性的灌汤包的大品牌,然而在我国台湾地区,鼎泰丰包子同样是卖改良后的灌汤包,却可以开遍全球。并且建立了非常严苛的出品标准,以及先进的管理系统。关键是他们拥有典型的品牌化运作思维。

这才是做品牌的典型。餐饮企业唯有进行品牌化发展,才是企业的出路。因此,餐饮人不要固步自封,一定要拥抱变化,拥抱时代的改变,解放自己的思想,去拥抱品牌,真正把品牌精神树立起来。

(来源:红餐网)

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