喜茶长队不断,他们其实就是用对了方法

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“ 自家店门口天天排长队是很多老板梦寐以求的景象。然而,当一家餐厅开始排队时,它的经营者也开始面临更高一级的课题。今天,我们就以今年频繁刷屏的现象级品牌喜茶为例,看看它赢了上半场以后,下半场该思考哪些问题了。”

“现象级排队”最近刷爆朋友圈的喜茶让不少商家艳羡。目前看来,这个起步于珠三角的品牌,上海扩张之路可能要比想象中顺利。最直观的现象,便是排队了。

现场观察了一下,从排队到拿到饮品,差不多需要3个小时左右。迫不及待要尝鲜的年轻人,像参加盛筵一样三三两两,嬉笑着,耐心的、勇敢的,等候着。三个小时啊,你们的勇气是梁静茹给的嘛!

如此火爆的排队,难免让人联想到春运火车站的情形,尤其是黄牛们也来了,把排队的票炒到100块一张。听说喜茶开始限购了。排队对喜茶来说,在珠三角是司空见惯的事情。

喜茶长队不断,他们其实就是用对了方法

在深圳海岸城的门店,每次路过也都是世纪长队,每天2000杯以上饮品,累计月收入达到150-170万元——这是一个让人惊掉下巴的坪效,因为这个店的面积只有90㎡。资本也闻风而动,IDG资本和何伯权在去年给喜茶投资了一个多亿,助力喜茶在茶界有一番作为。

上半场赢了什么?难得的是,创始人聂云宸这个91年的小伙子,把握住了机会。这主要体现在3个方面。首先是股权结构再说一遍,顶层设计一定是不可忽视的。

皇茶改名喜茶,并接受了1亿多的资本注入后,作为创始人,聂云宸以自然人身份直接持有的股份仍为33%,再加上通过控股企业持有的股份,仍然保持在52.7%。在吸收亿级资金后,他依然是拥有绝对控制力的大Boss。对比年初的新闻(戳这里看:茶界“星巴克”全面闭店背后:创始人3年前已丧失话语权),你就知道这一点有多重要了。

抓住了品类升级的契机

很微妙的是,“快饮”的概念,已经在慢慢的消失,而“奶茶”也逐渐不愿被品牌提及,最火的概念,莫过于“新茶饮”。新茶饮,与奶茶等传统饮品概念最大的区隔,体现在调性和健康属性2个方面,意味着更高的溢价,更新鲜的茶叶萃取,更高端的客户群。

看一篇报道说,聂云宸曾表示自己开的“不是更好的奶茶店”。这是个聪明的做法。无论从资本市场还是从消费升级的趋势来看,把中国茶与年轻人消费绑定在一起,都是一个绝妙的概念。

随后,喜茶打了漂亮的一仗,主要体现在门店体验和形象的升级上。它开始做空间,又恰巧赶上最流行的北欧风。它用原创插画做调性(眼下很少有茶饮品牌这么奢侈的做形象投入),还把自己的茶饮店开到Prada的旁边。

不客气的说,喜茶已经把其他茶饮品牌甩在了身后。这对一个从江门这样的地方起家的品牌来说,尤为难得。

把握住了企业组织升级的节奏

在拿到亿元级别的首轮融资后,至少从外围看,喜茶的团队是比较淡定的。没有拿钱快速开店,而是转身开始关注自己的包括培训、品控、产品升级等管理能力,也就是俗称的“练内功”。听说他们还从一些知名的餐饮连锁机构,挖来一些老将。

喜茶长队不断,他们其实就是用对了方法

企业的组织力升级,往往是一个循环往复而又伴随着痛苦的事情,尤其对年轻的创业者来说。占领一个山头容易,但如何开疆扩土,往往需要天时地利,以及人和。

至少目前看来,上海首役算是企稳。但要称霸上海滩,却还没那么容易。

提升品牌力,该升级方法论了

上海是一个本地品牌出不去,外地品牌进不来的“魔都”。它的市场特殊性是客观存在的。重庆的嫩绿茶设计那么漂亮,也难逃在上海铩羽而归的命运。从侧面以讲求腔调、但存活率普遍不高的咖啡馆为例。上海是拥有全国最多咖啡馆的城市,也是咖啡馆存活率最高的城市。在数量上,它几乎是北京和广州的总和——堪称中国咖啡市场的奇迹。

这里是茶饮新贵inWE茶的大本营,也是正在转型的Coco都可的大陆总部,还有曾先后制霸上海滩的快乐柠檬和一点点。其实不难看出,品牌的较量,已经慢慢的从产品口感上升到品牌,以及后端的组织管理能力和供应链整合能力。这一点从行业的头部品牌就可以验证。

以星巴克为例,其强品牌和强运营的根源,在于供应链和全产业链的高度模块化。它的品控为什么厉害?除了大家都在调侃的深烘成焦炭以外,其背后的供应链条才是最该让茶饮行业震惊和学习的。以海底捞为例,以前总说服务,但现在行业人都知道,它真正强大的是后端供应链系统及强大的组织力。

不敢说这个差距有多少年,但如果原料、设备乃至培训等一直是受一两家大的供应商掣肘时,意味着什么?

说回喜茶。喜茶已经完成了几个漂亮的转身。但对品牌端的塑造,我认为喜茶应该有进一步的认识。确实,喜茶已经足够的精致了。在消费者口碑里,除了偶尔抱怨要排队以外,几乎全是赞扬声。这跟创始人的产品基因是分不开的。但一个品牌的口碑不仅仅是消费者口碑。行业影响力和供应链影响力,是消费者口碑之上的、更为重要的能力。而行业影响力也直接决定了供应链的整合力。

显然,行业影响力并不是总要靠大排长龙来提升的,不是靠精美的插画让小姑娘感叹“真美”来完成的,更不是吃货小分队、美食攻略等等面向消费者的媒体能够塑造的。

仔细想一想,这一次排队的顾客还愿不愿意排下一次?你是否能满足顾客花费更多成本后倍增的心理预期?行业口碑和供应链口碑又如何塑造?当一个品牌,成长至一定阶段的时候,其价值观、方法论以及专业度,这些看上去“务虚”的内容,就成了更高一级的课题。

品牌力,总是要跟品牌的发展阶段相匹配的。制霸上海滩,乃至下一步全国范围的开疆扩土,喜茶们的方法论也该升级了。

(来源:新饮品周刊)

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