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新消费市场的“网红”,“湘军”是如何形成的?

来源:互联网

更新时间:2022-01-02 09:44:15

阅读:1415次

长沙,长沙,长沙。

这座中部地区的省会城市是近两年消费市场的明星。茶颜悦色、文和友、三顿半、费大厨、墨茉点心局……

这些诞生于长沙的消费品牌,把成千上万的消费者从全国各地吸引过来,带着人气和烟火气,它们近些年又从长沙出发,开始在全国开店。

今天,让我们从商业的角度,来揭开长沙身上**常见的三重好奇。


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首先,为什么是长沙?本篇文章将会从宏观数据、商业地理和消费心态等基础信息入手,勾勒出一个长沙消费市场的框架;当然,也不能忘了另一个重要动因——繁盛的文娱产业。

其次,哪些品牌能兴起?我们从过去的报道中,也试着为“长沙籍”消费品的创业者总结了几条方法论。

**后,这些火热的品牌,现在要如何走出长沙?出了长沙,它们还能保持魔力吗?茶颜悦色、费大厨和文和友等已经“出征”的长沙品牌,都提到过自己的困惑。我们就基于这些信息,来给出一些判断和观点。

**后的**后,我们还试图找到下一个可能成为“长沙”的城市,结果发现,大可不必。

对于“长沙是一个什么样的消费市场”这个问题,我们想先给个结论,这个说法来自天图投资合伙人潘攀,他说“长沙代表了中国城市发展里的**大公约数”。

所谓的**大公约数,指的是长沙整体的人均收入和消费水平代表了中国**大的一个消费群体,即城市里的中产阶层。

具体来说,首先,长沙作为省会城市,对于湖南省内追求好工作、好教育资源的中产阶层,有自然的吸引力。

长沙的整体落户、购房政策都比较宽松,房价更是因为调控比较有力,目前在省会城市中也算比较低的。

有几个今年5月披露的统计数字:今年长沙的常住人口已经突破千万,其中有300万人是过去10年里流入的;目前长沙的人口规模要占整个湖南省的15%,可以说是湖南**重要的核心城市了。

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其次,长沙人的消费力很强,而且消费意识比较超前。2021年前6个月,长沙城镇居民的人均可支配收入是32000多元,也就是每个月5000元,排在它前面的除了一线城市,就是长三角和珠三角。再加上房价比较低,那这些钱会很自然地流向日常消费。

消费意识比较超前的部分,可以举个例子:我们2018年采访过一个在长沙创业的小伙子,他说自己身边的朋友,工资到手上不超过一个小时就没了,然后就是刷信用卡,吃饭喜欢点外卖是因为可以用花呗。

我的另一个湖南朋友也跟我说过类似的话,就是长沙人是可以赚1000,花1500甚至2000的。也就是说,长沙人的信用卡账单比工资账单更能反映消费水平。

将这两个点结合起来,其实就是长沙能成为一个消费中心城市的潜质了。

2018年我们采访过长沙**大商场IFS的负责人,她当时分享过一个小的观察,就是早在2009年,一些**奢侈品牌在长沙的销售成绩就远超预期,但是长沙当时没有像样的商场,于是很多人会开车去成都、广州买奢侈品。

那么对于一部分已经有较高消费能力的人来说,他们肯定希望更方便地在长沙本地就享受买买买的乐趣。

长沙人消费心理还有一个更隐秘的点,就是追求“洋气”。

虽然这两年长沙本地跑出来这么多很火的消费品牌,但长沙还是想要一些大的国际品牌、国际化的商场来入驻,或者有一些国际化的感觉。

今年夏天宜家也在长沙西边开了目前在国内体量**大的购物中心,里面的两大主力店一个是宜家家居,另一个是迪卡侬。

说完商业环境,让我们再看看长沙这座城市的地理环境:它是一个沿江两岸发展的城市,西侧有岳麓山、发展天然受限;东侧比较平缓,老城就建在这里。

而长沙**明显的特色,就是市中心范围很紧凑,基本就是五一广场和黄兴路步行街为核心的三四公里。老城区的街巷普遍也比较窄,商业大部分都是沿着街道布置的,少部分藏在那些商住两用的公寓里。

对于旅游来说,这个尺度适合步行;对于商业来说,适合做一些体量比较小的生意,尤其是餐饮。人多起来,不管是出行还是门店排队,压力就都很大,因为都是在街上展开的。

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比如茶颜悦色,在**市中心的五一广场可能有好几十家店,但因为人也都在五一广场,所以每家店还是要排队。文和友也是类似的,它其实在市中心有一两家只做龙虾或是臭豆腐、大肉肠的店,但绝大多数人都要去海信广场的超级文和友,所以自然就排了长队。

因为等得太久,你甚至可以在海信广场里的茶颜悦色再排一次队。

文章一开头就给了个“湘军”的说法,当然是个比喻了。历史上的湘军,乃至湖南人,是以“霸蛮”著称的,所谓“吃得苦、霸得蛮、耐得烦,扎硬寨、打呆仗”。

这种硬核的气质,其实比较像早期的长沙产业的特色。典型案例是长沙发家的三一重工,以及株洲的中国南车。

据观察,长沙地铁用的列车很多就是中国南车生产的。另外长沙还是重要的汽车制造业基地,大众、JEEP、博世等都在这里有工厂。

但这一代长沙跑出来的消费品牌,看起来走的完全不是这么一个路数。这当中一个重要的因素,就是以湖南卫视为中心的文娱产业的兴起。

湖南卫视大家都很熟悉了,它创造了很多强势的综艺节目和内容生产方式,又是一个能够辐射全国观众的平台,相当于巨大的流量通道。有些消费品牌能够很快被长沙以外知晓,也是因为搭了湖南卫视各种节目的便车。

湖南卫视的发达,除了作为媒体能带动消费品以外,还能贡献很多消费行业的创业人才。因为内容制作的创意人才流动是很大的,有的制片人或者导演,做着做着就去卖吃的了。

比如墨茉点心局的老板,出来做生意之前就在湖南卫视旗下的天娱传媒工作。B站很有名的一个美食UP主绵羊料理,之前也是湖南卫视的员工。

这些因素加在一起,再加上长沙本身是个消费沃土,所以新的消费品牌就大爆发了。

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三顿半的老板吴骏,之前在北京做了很多年广告行业,但他说在长沙和他玩得比较好的一群创业者都没什么大厂经验,也没什么海归或是MBA背景,只是商业嗅觉很敏锐,“但凡有个知识分子想创业,早就被打死了。”

也正因为这些人没什么经验又比较会玩,所以敢去做一些很生猛的东西。比如超级文和友,它敢把城中村以影棚形式搬进高档商场里,风险很大,但对于打破那种高大上的氛围来说,非常有效。

还有一个例子是当地很火的盟重烧烤,老板是个Street Boy,他在开第二家店的时候,想出来一个方案:

让报名的食客四人一组,从老店出发跑到新店,**名的队伍当天消费全部免单,之后的队伍由老板安排菜单。开业当天,长沙街头就有100多个人拼命跑,这是完美的流动广告、**的事件营销。

当然,也有一批湖南创业者的背景,是从一线城市回流的大厂员工。过去这些人就是等着长沙这个二线市场变好,再启动自己擅长的生意。

比如我们前面提到2018年采访中的那个长沙创业的小伙子。他在长沙开了个沙拉店,当时的一个判断是:长沙从2016年开始出现了不少健身房,而沙拉店是健身房的连带业态。

传统上,这种一线市场的消费需求,传导到二线市场一般需要一至两年,所以可以适当早点儿布局。

但是现在的情况不同了,长沙本身变成了一个话题的中心,一个消费创意的中心,它能够反过来向一线城市的消费者辐射吸引力了。

这时候,一个有创意的想法就能够创造出有降维打击感的消费品牌,不管对于长沙人还是上海人来说都是新鲜的。

而借助社交媒体,以及便捷的公共交通,消费需求的流通速度变得极快,再也不用等待市场变好,而是要加速把市场做大。

结果就是,从2020年的十一开始,长沙彻底成了一个网红城市,所有人都开始注意到了这个市场。

当一个城市本身就热门起来之后,新兴的品牌就可以借助这种势头了:

首先,网红城市是因为靠社交媒体火的,视觉刺激就很重要。

湖南省博、谢子龙艺术馆这种建筑、展览受追捧,就有视觉刺激的部分;墨茉点心局用彩色霓虹灯管做打卡墙,文和友做高密度的老城区场景,也是视觉刺激。

其次,很多人对于长沙其实有一些刻板印象,比如口味重,辣椒和油都很舍得放。

这些刻板印象也不能说完全是错的,而新品牌就是可以通过强化刻板印象,来达到非本地人心目中的那个标准。

长沙有个很有名的网红餐馆叫壹盏灯,它的特点就是很辣,甚至可能已经超出了长沙老口子的标准,就很受游客欢迎,因为他们获得了想要的刺激。

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之前《中国食辣史》的播客节目里,说长沙原本的口味是没那么辣的,反而是周边农村更嗜辣。后来在人口向省城聚集的过程中,长沙才变得越来越辣。

大家想一下,**早的奶茶就是奶、茶、小料;到了喜茶,是把奶的部分变成了水果,但是加了芝士奶盖,虽然形式上轻盈,但口味会重一点儿;

而茶颜悦色是形式上很重,口味也很重,直接在茶上加奶油顶和碧根果,虽然也会教你要搅匀了喝,但喝奶茶哪有直接吃奶油的刺激感强呢?

**后一个问题,长沙想要一些洋气的东西,也就是国际大牌,这些品牌也会很注重这一点,就是把自己的品牌定位得高一点儿。

这里的两个典型案例,其实是费大厨和炊烟。

我们可以看一下这两个品牌的Slogan,费大厨叫“全国小炒肉大王”,是全国,不是湖南,更不是长沙;炊烟则是“走进联合国的湘菜代表”,这都不是全国,是全世界了。

这种策略,在望湘园和西贝莜面村身上也见过。本质上,这是在告诉游客“我是一个不会错的选择”,那它成为一个热门消费目的地就很正常。

前面提到的这些长沙品牌,绝大部分还是做线下店生意为主,所以跳出舒适圈对它们来说就是很重要的一步。

举几个例子:卖辣椒炒肉的费大厨,目前在深圳和上海已经有16家店了;文和友,目前在深圳、广州都有大的项目,苏州也有龙虾馆,下一步计划开去南京;虎头局,我在上海和广州都看到了新门店的围挡;

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**不用说的就是茶颜悦色了,之前开去武汉,这次随文和友开去深圳,都是全城热议的事件。我们的同事施歌前段时间去了深圳文和友,茶颜悦色甚至在那里开了一个专门的排队室。

茶颜悦色其实是谈“湘军出征”这事的一个很好的引子,因为我们的一贯印象就是,茶颜悦色是一个很不愿意走出长沙的品牌。

创始人小葱自己的说法是,如果基本功不扎实,异地开店很容易稀释口碑,再重建就比较困难了。所以跟着文和友去深圳开快闪店,相对容易一些。

出门在外,果然很难。但小葱的说法其实已经点到了一个关键问题,就是供应链。

尤其是这么多长沙的新消费品牌做的几乎都是餐饮,食品、生鲜的供应链要比零售的供应链更复杂一些。

费大厨的费良慧就特别重视供应链管理,其是不设中央厨房、不做半成品预处理,所有生鲜食材都是在门店所在城市挑头部供应商送到门店处理的。

费良慧说,想要在一个新的城市开店,一般要提前半年去找这些合作伙伴,比如其现在就正研究北京和广州的供应链。

我们前面也提到了,消费者对于长沙的餐饮市场会有重口味的刻板印象,而这些湘军到了新的城市,要不要坚持刻板印象,也是个问题。

在这个问题上,湘军品牌其实是走了几条路:费大厨、炊烟、茶颜悦色这种都是保持了原有风味,因为风味其实是它们**大的卖点之一。

文和友比较灵活,因为它不是一个纯粹的餐饮品牌,更像是带有餐饮业务的地产服务品牌,所以有很大的灵活调整空间。

在广州,其主打菜几乎都是广式排档菜;在深圳,其现在干脆就叫“老街蚝市场”了,做本地消费者熟悉的生意。

**后一种方案,就是从一开始就做通用型解决方案。

比如茉墨点心局、虎头局,本质上它们做的东西就是烘焙点心,在长沙、在湖南也是舶来品,所谓“中式烘焙”“中点西做”的说法在我看来也很可笑。

但烘焙行业这两年发展很快,很容易出好的连锁品牌,就是因为这个东西**适合用中央工厂半成品解决,原料的标准化程度很高。

所谓门店现烘,虽然要增加人力成本,但不是那么花钱、那么难的事。

讲到人力成本,费良慧也提到,他上海店的员工都是长沙带过来的,**难的好像是教他们做上海的垃圾分类,以及要在街上遵守交通规则。

这其实也是很有趣的部分,也就是人才的本地化适应。

我们前面提长沙的商业环境以及创业者的时候,这个部分其实没展开讲,就是长沙的服务人才很多,是个大市场。长沙的经济结构其实是服务业主导,2020年服务业增加值在GDP里占比57%以上。

而整个湖南在“十四五”期间,有47.6%的就业人口是服务业从业者。这里面不仅有创业者、个体户,还有更大规模的基层服务人员。

长沙本地很有名的连锁足疗品牌叫颐而康目前在全国有近100个店、近5000名员工,相当于一个店配50个人,技师一般是九点上班、夜里十二点多才能下班,就这样他们下了班都是先去吃夜宵、玩一玩再回家的。

茶颜悦色的情况要更严重一点儿,门店基本是三班倒,加上见习生要保持8至10个员工始终在店里,工作量大的时候每天要工作10多个小时,但感觉见习生也不小,说明还是有很多年轻人愿意做这个工作的。

如果换一个城市,人才池的深度、流向服务业的意愿、本地的工资水平是不是能支撑起来,就不一定好说了。

所以,不管这些品牌自己是怎么想的,一旦走出长沙之后,需要面对和解决的都是相当具体的运营问题了,跟当年湖南人离开故土去打仗、打工是一样的,出门在外,就是很难。

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简单总结一下,长沙这几年能诞生一批有全国影响力的消费品。

首先是因为长沙本身是一片消费沃土,这与它的房价、市民消费习惯,甚至它的城市地理都有关系;

其次,它之前的经济发展,也为新品牌的诞生提供了资源,湖南卫视提供了天然的流量,以它为中心的文娱产业又提供了大量创意人才,而湖南本地,还有大量的服务业人力资源;

**后,具体哪些品牌能冒出来,还是要看自身,它们的营销是否有足够的创意,是否有针对性研发了产品,在从长沙到全国的过程中,能否清醒认识自己,把握关键节点,这些都很重要。

**后,我们本来还想大胆预测一下,下一个“网红”的消费城市,或者下一支消费品大军会是来自哪里?结果发现很难。

如果要说美食的丰富度或者旅游的热度,确实能找出不少目的地城市。要论社交网络上的网红,也能找出几个抖音城市。但好像没有谁能像长沙一样,具备以上所有条件。

后来我们恍然大悟,其实根本不用拿着长沙的模板去套用在别的城市身上,因为你不可能找到完全一致的城市,而“网红”这个概念中,**令人生厌的其实就是模板带来的千篇一律。

长沙所谓的**大公约数,其实只是提供了一个新消费品崛起的基础,包括这些生猛的创业者,早期的珠三角、长三角也都出现过。真正独特的东西是想象力和生命力,这些是完全能够跨越地区和族群的。

未来,中国的消费市场到底应该去寻找下一个长沙、下一支湘军、下一个“**大公约数模板”,还是去寻找新的想象力和生命力,其实就会导向完全不同的方向。

商业其实就是这样充满不确定,才有未知的精彩可能!

来源:第 一 财 经

 

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