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李维华讲特许:憋到尿血的营销,迪士尼、星巴克、优衣库、麦当劳、肯德基、泡泡玛特等的野性消费

来源:维华商创

更新时间:2021-12-30 08:44:18

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维华商创

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在特许经营领域,今天即2021年12月29日的**大事件,毫无疑问的就是上海的迪士尼凌晨排队事件。

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上海,凌晨3点,5800多人冒着寒冷在迪士尼排队,有人甚至声称排队憋到尿血……这些人在干什么?只是为了购买2021款“达菲和朋友们圣诞系列”:6个玩偶+6个钥匙扣=2148元。

虽然有人猜测这里面排队的相当一部分是黄牛,因为很显然,除了一些相关的东西鸡犬升天,比如可以提前一小时入园的乐园早享卡也从149元炒到了1200元等之外,这些玩偶本身已经在二手市场被炒至8500元以上,翻了至少4倍!所以,只需要一套玩偶就可以轻松地赚至少6352元,由此来看,冒冷排队还是值得的。所以,这次的迪士尼凌晨排队事件同时也可能是一次赤裸裸的黄牛盛会、赚钱盛会、二道贩子盛会……

然而,为什么黄牛会有这么高的热情?

归根结底,还是迪士尼玩偶的需求市场太大了。

迪士尼的玩偶火到什么程度?比如因为很多人买不到号称川沙妲己的玲娜贝儿而到处抱怨和投诉,上海政府部门为此专门约谈迪士尼询问缘由,而迪士尼则承诺后期补货。一个没有故事的小狐狸玩偶竟然能惊动政府部门亲自过问,这在古今中外的历史上也是非常稀罕的了。而实际上,一直以来,迪士尼依托其强大的IP,不断地在玩偶文化或玩偶经济中创造着商业奇迹。

尽管很多国人对“求偶热”进行批判,认为是“有钱烧的”“果然不能吃饱”“迷惑”“不理解”“疯了”“不如回家买二斤肉”“智商税”“看不懂”等,但其背后的经济、文化、社会、品牌、营销等现象太值得我们中国的企业思考和学习了,因为在这个领域,我们比人家差的太多。

总的来说,这里面值得我们思考和学习的至少包括如下这些:

1、IP的打造和特许经营授权,这是商业奇迹的根和基础性操作。

迪士尼、宝可梦、环球影城等的案例用事实证明,一个好的IP可以持续几十年和甚至更长时间为企业带来数以千亿计的财富。

2、对于精神寄托、文化消费市场的开发。

人们对于“吃饱”之后的更高层级的追求和享受所带来的市场越来越大,不容忽视。如果我们不迎头赶上的话,冲着迪士尼之类的热度而言,我们要实现高度的文化自信恐怕还是有些距离的。

3、饥饿营销或限定营销(可以限定的包括时间、数量、地区等)。

 “物以稀为贵”的法则迄今为止依然全球通行。或许,这也是古话“不患寡而患不均”的反向性应用,事物因为“寡”而带来“患”,而别人的“患”就可能是拥有者的满足来源。

4、Z世代们的消费心理和消费现象。

比如泡泡玛特的火爆的盲盒、星巴克的猫爪杯、优衣库的KAWS联名T恤、麦当劳的纸盒猫窝、肯德基的“异世相遇”等都发生过疯狂的抢购现象,这背后的新消费主力群即Z世代们的消费心理和消费现象值得研究。

5、品牌溢价。

假设一下就能知道,如果没有迪士尼的品牌背景,那些玩偶们根本不可能卖到数百、数千元和甚至过万元。

6、排队现象。

就像很多便利店、网红茶饮店等开业的时候那样,不管是花钱雇来的气氛组“托儿”还是真的粉丝,只要有人在排大队,按照羊群效应的心理学原理,就会自然地吸引很多人因好奇等原因而主动加入到排队的队伍中。当然,如何把排队变成真的、反复的、持续的消费更值得我们去研究。

7、话题。

在互联网带来的人人是媒体、人人是记者、人人刷屏的时代,种草和拔草的KOL、KOC、KOS的地位和作用愈发强大,热门话题、登上热搜已经成为广告宣传中的制致胜法宝,话题引发的注意力经济、社交货币、圈层门槛等就会直接带来经济效益。

 

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