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李维华讲特许:北京环球影城特许经营支撑起来的商业延续之梦

来源:维华商创

更新时间:2021-09-16 07:52:43

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维华商创

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北京环球影城特许经营支撑起来的商业延续之梦。作为环球影城的连锁经营体系的第五个,北京环球影城或北京环球度假区**近开始刷屏,刷屏的**主要现象或原因之一是其惊人的商业效果:一票难求、2万一晚的酒店房间都被定光、每年预测有1300万左右的游客数量、门票价格平均在500元以上、客单平均消费在1500元……如果你惊诧于、艳羡于上面这些商业奇迹的话,那么,你必须得了解这种乐园模式的前世今生,以及在其中的特许经营主干性作用。

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图片来源网络,不做商业使用,侵权立删

原因很简单,正是特许经营成就、支撑、延续了乐园之梦,特许经营已经成为电影人、文创人的人人必知、必会的IP等运作模式的主流。读懂了环球影城、迪士尼等的特许经营思维,你完全可以在自己的产品、服务、生意和事业上效仿并迎头赶上,然后创造属于自己的特许经营财富乐园。

为此,我们应该撇开环球影城,转而学习其先行者和更强的榜样,那就是迪士尼。

(Disney)迪士尼是什么?是多种类特许经营的典型代表。

迪士尼在全球拥有大约12万名雇员,旗下拥有大型游乐园、电影公司以及电视网等多家子公司。“米老鼠”、“唐老鸭”、“白雪公主”、“三只小猪”、“小熊维尼”等等卡通人物已经成为全世界都家喻户晓的动画形象。

2018年12月,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,迪士尼排名第23。

在《全球特许》杂志(LicenseGlobal Magazine)发布的2018年全球授权商Top150研究报告,迪斯尼以530亿美元授权商品零售额排名**。

2019年7月,2019《财富》发布世界500强,迪士尼公司位列170位。

2019年10月,Interbrand发布的全球品牌百强排名,迪士尼排第十位。

当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了,迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。

关于迪士尼的整体盈利模式,有些专家将其称为“轮次收入”模式或“一鱼多吃”:

**吃:动画与电影的拷贝收入

“一鱼多吃”的源头是迪士尼的年度动画巨作,公司通过发行拷贝和录像带而赚到**轮收入,其收入基本上是美国本土市场、海外市场分别收入数亿美元,比如1994年的《狮子王》(The Lion King)创下了十亿美元的利润(但其“后票房收入”高达100多亿美元)。

近几年,迪士尼的票房收入依然十分可观,比如,成本只有1.5亿美元的《冰雪奇缘》的全球票房收获了12.7亿,《银河护卫队》全球票房7.7亿美元,《沉睡魔咒》全球票房7.5亿美元等等。2019年,老鼠之家在美国和加拿大的票房收入已超过10部,超过28亿美元。(部分资料来源:时光网Mtime,《“冰雪2”北美开画轻松破亿打破多项纪录“极速车王”回本艰巨 汉克斯新作首周排第三》)

在这轮收入中,迪士尼赚取了**轮利润。

目前,迪士尼平均每年出产50多部故事片。

第二吃:商标或品牌特许经营

在特许经营方面,据了解,1929年,迪士尼的米老鼠刚问世时,老板沃尔特·迪士尼在一家餐厅偶然遇到一位家具商,口头同意他把米老鼠的图像印在写字台上,收费300美元。这是迪士尼公司从卡通衍生产品中获取的**笔报酬。

如今,商标注册已经是迪士尼的一项重要商业行为,当根据《星球大战》和《外星人》制作的玩具成为年轻人的心爱之物时,迪士尼就看到了这一商机,他高价请斯皮尔伯格执导《谁杀死了兔子罗杰》,同时把其中的卡通形象推广到商场。恩斯诺在影片没有拍摄前,便与打算使用《谁杀死了兔子罗杰》中的形象的商家签订了34个生产500多种产品的协议。此后,迪士尼一发不可收拾。目前,它在全球已发展了5,000多个拥有迪士尼特许经营权的商家,产品范围从铅笔、橡皮、书包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车,应有尽有。迪士尼公司由卡通形象标贴的特许经营发展到依卡通形象制造玩偶的特许经营。这两项加起来,每年的营业额就在10亿美元上下,给迪士尼公司带来近一亿美元的利润。

还有一则故事更是形象地说明了迪士尼特许经营的巨大魅力,这个故事说的是在全美经济不景气时,一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司,由于一个非常偶然的机会,获得迪士尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司也因此奇迹般地起死回生。

目前,内地各个领域的授权商超过450 家,产品遍布食品、玩具、家居、化妆品、文具、服饰等各个领域。(资料来源:李维华.《成功构建特许经营体系五步法》.北京:企业管理出版社,2021年2月)

吴怼怼的《黑天鹅湖前,看看穿越历史的战略草图》透露,迪士尼2018年财报显示,四大业务板块的收入结构为:媒体网络(有线电视和广播电视)收入高达41%;实景娱乐,即线下迪士尼主题公园和酒店度假村等,占据34%;电影发行和DVD贡献17%;剩下的IP授权等衍生品收入在8%左右。

另据智通财经的《迪士尼(DIS.US)Q1营收同比增36%,迪士尼+用户达2650万超预期》披露:2020财年**财季(2019年第四季度)的财报数据,迪士尼获得了209亿美元的营收,以此推算出迪斯尼全年营收为836亿美元。按照上述的8%的比例推算,迪斯尼的IP授权等衍生品的年收入规模为66.88亿美元。

第三吃:主题公园连锁与园内商品、服务的特许经营

迪士尼乐园是基于迪士尼动漫、影片而建成的主题游乐园。除了传统的米老鼠、唐老鸭之外,迪士尼的每一部新卡通片都会创造一个新的卡通形象,也随后就会立即在主题公园中增加一个新的人物,这些新的人物在电影和公园共同营造出的氛围中,吸引大量游客游玩消费,迪士尼由此赚到第三轮。

在迪士尼乐园里,对于顾客消费的服务或商品,迪斯尼也大量采用特许经营的方式,比如,在迪士尼乐园,你通常只能喝到一种可乐饮料,就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”,可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时,还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。

以冠名权形式体现的特许经营也是迪士尼吸金的武器,丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目,他们在获得项目冠名权的同时,也会支付一笔费用给迪士尼公司。

目前,全球已建成的迪士尼乐园有6座,分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港和上海。其中日本的迪士尼乐园是特许经营形式设立的。详情见下表:

 表3-8  全球迪斯尼一览表

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注意:

1、上述数据的游客数量部分资料来源于中商情报网《上海迪士尼回应禁止自带饮食 2018年全球主题乐园游客数量排名》。

2、其余数据资料来源于新浪财经《全球迪士尼乐园一览》http://finance.sina.com.cn/stock/t/20090112/19055750420.shtml;百度文库,《案例分析:迪斯尼乐园的全球战略》,https://wenku.baidu.com/view/76a3cccb4431b90d6d85c791.html;佛山吃喝玩乐直通车,《全球6大迪士尼乐园他们之间有什么区别?你**喜欢哪一个?》,https://www.sohu.com/a/138919927_355907

3、李维华.《特许经营学——理论与实务全面精讲》.北京:企业管理出版社,2021年2月

除了极个别的乐园或者极端的时期之外,迪斯尼游乐园的盈利是非常可观的。比如,东京迪士尼乐园从1983年开业至今,年年盈利,2015年-2018年,东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋乐园的净利润分别为721亿日元、739亿日元、823亿日元、811亿日元,4年总共赚了3094亿日元(约合185.7亿元人民币或27.68亿美元)。

第四吃:迪斯尼特许经营连锁店

美通社2017年9月2日的新闻《迪士尼商店于上海兴业太古汇璀璨开业》披露,迪士尼连锁商店始于1987年,其后,由迪士尼所有和经营的迪士尼商店进入北美、欧洲和日本。迪士尼商店是华特迪士尼公司(NYSE:DIS)消费品部的一个分支,这一业务让迪士尼品牌延伸至零售业。迪士尼商店出售高质量商品,拥有独特的产品线,帮助推广迪士尼重要娱乐项目和角色。**家迪士尼商店坐落于美国加利福尼亚格兰岱尔市,开主题零售模式之先河。目前,北美地区共有200多家迪士尼商店;日本地区余40家;还有70多家迪士尼商店遍布比利时、丹麦、法国、爱尔兰、意大利、葡萄牙、西班牙和英国。(资料来源:李维华.《特许经营新思维——李维华讲特许》.北京:企业管理出版社,2020年3月)

2015年5月20日,上海迪士尼旗舰店在陆家嘴开业。

这些连锁店同成千上万家制造和零售商有买卖和特许关系。通过销售品牌产品,迪士尼赚进第四轮。

第五吃:媒体

迪士尼一直在不断加强、收购各类传统与现代媒体,借助媒体的力量扩大迪士尼品牌、商标与商品等的知名度和影响力。今年,迪斯尼推出的流媒体平台Disney+令各方非常期待。

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