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捐5千万后直播间被“挤爆”,快“倒闭”的鸿星尔克能否新生?

来源:互联网

更新时间:2021-07-25 09:55:50

阅读:713次

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捐5千万后直播间被“挤爆”,快“倒闭”的鸿星尔克能否新生?“ 鸿星尔克简直了……特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款,小心翼翼存放在铁盒子里。一听说祖国需要,立马拿出铁盒子,哗~全倒给你!”

这段排在前列的微博评论,寥寥数语,已将“鸿星尔克捐赠5000万反被全网心疼”一事形象化浓缩。

心酸又好笑冷却后,被网友一手捧上热搜的鸿星尔克,20余年浮沉后能否迎来新生?

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▲ 鸿星尔克在官博回应网友支持,立志成为百年品牌

01

宝你好糊,

我都替你着急啊

7月22日,国产运动品牌鸿星尔克心系灾区,通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

当李易峰、杨紫、孟美岐等明星因捐赠相继在热搜榜排排坐时,有细心的网友在微博热带深处把低调公益的鸿星尔克捞了上来。

一时间,大批支持点赞汹涌而来。22日晚间,# 鸿星尔克的微博评论好心酸 # 话题登顶热搜榜首。

画风突变源自网友温暖又实在的关怀:

“网店一双几十块到一百块,一下捐了5000万,得卖多少双鞋啊!”

“连微博会员都没买,却一下子捐5000万,太泪目了!”

……

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图源于网络,侵删(下同)

如果代入追星氛围,为鸿星尔克宣传操碎了心的一众网友就是妥妥的亲妈粉。

比如,不少网友不约而同要给鸿星尔克官方微博充会员,**后被一位网友捷足先登,一口气送了鸿星尔克20年的微博会员。

再比如,蜂拥鸿星尔克抖音直播间大力支持,围观人数**多达4.9万,带来近千万销售额。

对此,实诚的主播呼吁大家理性消费,说:“不要因为我们捐钱了就买我们的商品,喜欢就拍,不喜欢不要勉强”。

没有趁机捞钱的操作,加上23日凌晨1点,总裁吴荣照骑共享单车赶到直播现场致谢网友,再次刷新全网好感度,转而:怎么宣传下啊宝,我都替你着急……

除了发博带鸿星尔克话题,网友直接杀到吴荣照微博底下“谏言”。

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综合分析可见,鸿星尔克此次大获关注是得益于深厚的品牌文化,不仅限于KV、slogan等,而是根植整个企业的品牌脉络。

特别是品牌的社会影响力已经转化为直播间数据的流量沉淀。

① 低调的行事作风

从低调捐赠5000万;到直播间呼吁理性消费;再上至老板下至员工都极力说明:驰援河南是我们中国人应做的,不要花钱来支持去为河南做贡献。将朴实低调的行事作风贯彻到底。

② 国货的身份

创办于2000年的鸿星尔克,是纯正的国产品牌。并在2005年成功赴新加坡上市,成为中国首家在海外上市的运动品牌。

③ 敢于面对,勇于改进

对于网友提出的“加强宣传力度”、“精进设计”……吴荣照认真倾听,并亲自下场回复,拉近了品牌与(潜在)用户间的距离。

值得关注的是,World Brand Lab 发布的2021年中国500**具价值品牌排行榜上,鸿星尔克的品牌价值已经超越李宁。

02

感觉你要倒闭了,

还捐这么多

高涨的热度部分也来源于网友感觉鸿星尔克要倒闭了,并指出其市值仅剩3亿元。

经核实,“市值3亿元”应该是2011年鸿星尔克的状态,彼时因财务造假被迫停牌,停牌前,其股价报7.100美元,市值为2.90亿美元。

另外,“倒闭一说”还因大众认知里,这两年鸿星尔克几乎“销声匿迹”了。

是什么造成的呢?是它集中开拓下沉市场和海外市场。

基于此扩张策略,截至目前,鸿星尔克在全球铺设了7000+经销网点(在去年曾被报道计划再新增800家店铺),主要布局在三四线城市。

其产品行销欧洲、东南亚、南北美洲、中东等多个**和地区。

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不可否认,过去的20年里,鸿星尔克几经波折:2000年,曾一度严重缺乏资金。2007年,门店大面积亏损。2008年,出货预计过高,致使2009年被困“去库存化”的过程中。2011年,被迫停牌(至今仍未开放交易)。2016年,以赞助网球赛事进阶高端市场效果不佳,市场份额持续下滑。2015年,因大火,近半生产设施烧毁。2020年,因新品中底科技和李宁新跑鞋的镂空科技结构撞车命名“弜”,被指责抄袭。……

但也正是在历经“去库存化”等的洗礼后,鸿星尔克开始以频繁的新动作,应对不明朗的市场环境,且发展得比网传的理想。2019年,启动儿童品类的销售业务。此外,推出**限量版产品尔克奇弹系列跑鞋,上市后10秒售罄,“双11”销量达4万。2020年,发布品牌营销战略,确定走“做强县级,做优地级”的渠道下沉路线,并为经销商提供5亿元补贴做支持。2021年,在微博邀请因新疆棉事件与涉事品牌解约的王一博代言。渠道通达海内外40多个**,成功攻下超过100个**的商标专有权。早年集中精力赞助国内外网球赛事,领跑网球专业装备。……

营收表现上,2020年,鸿星尔克营收为28.43亿元。同一时期,李宁、安踏、特步和361°的这一数字分别为144.57亿元、355.1亿元、81.72亿元和51.27亿元。

尽管营收差距较大,规模也无法相提并论,但胜在鸿星尔克定位大众市场,并未抬高价位走中高端路线,以三四线及以下的低线城市为主销售渠道,市场基础扎实、基数广阔。

同时,价格区间在100-200元的鞋款更贴近大众消费。

其次,近年来持续科技创新产品。鸿星尔克除拥有业内首家CNAS认证的**级鞋服检测中心,还与世界**运动研究机构合建**生物力学实验室。

据统计,鸿星尔克目前手握各类专利272项,包含51项发明专利,此前曾获人民日报发文点赞科技成就。

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面对被心疼“快倒闭”,鸿星尔克全员出动派送安心丸,就连其直播间小哥也让大家别担心,还不会倒闭。

结语

此前,大多数人对鸿星尔克的印象仅停留在:鸿星尔克,To Be No.1。

此次,鸿星尔克因捐款被刷上热搜,意外使得品牌好感度飙升、直播间爆卖之余,间接带动了提升品牌的知名度和加深品牌价值。

但这也只是突发的一次性事件,回归到稳固的长远发展,还是要依托鸿星尔克的正确经营,拿出强有力的产品来取得市场话语权。

PS:本文部分素材来源于互联网公开渠道,如有侵权请联系删除。

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