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头头是道姚臻:传统文化与新国货成大消费创业亮点!

来源:互联网

更新时间:2021-09-02 05:09:37

阅读:1886次

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图片来自于猎云CEO峰会现场

姚臻,头头是道合伙人。头头是道成立于2015年,由**财经作家吴晓波和经纬中国合伙人曹国熊以及杭州大头投资管理有限公司共同发起设立,专注于消费、教育、文娱、科技互联网投资。

姚臻硕士毕业于浙江大学工商管理系,有十几年会计师事务所工作经验,8年以上投资经验,擅长投资的风险控制。主要投资案例有一条、乐刻体育、video 、一点资讯、来画、钟薛高等。

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大消费品创业浪潮已至

这两年,年轻人爱上新国货,国风变成了一种潮流文化。

大消费品创业的浪潮来了。天猫数据显示,很多年轻人都爱上了新国货,国风忽然变成了一种潮流文化。在这个过程当中,我们也会问自己,传统文化到底是什么,它其实是一个非常泛的概念。

 传统文化包罗万象,不管是思想层面是物质层面,但它其实有一个非常核心的特点——我们能够听到、看到、触摸到,贴上传统文化的特点,这是一个标识性的东西,会使得品牌的融合度变高,而品牌就是消费者建立起来的心智。 《百度国潮骄傲大数据》指出,在过去10年间,中国品牌的关注度占比从38%增长到70%,对国潮感兴趣的人群中,20~29岁约占7成。上海政府牵头联合拼多多携手推出上海老字号新电商计划,百亿全力扶持老字号。京东超市发布了老字号品牌振兴“三大扶持计划”,并将与各大老字号协会及老字号品牌共建“上潮京选”标准。天猫为老字号开辟淘宝直播绿色通道,对孵化区域老字号品牌集合店铺进行集中打造,帮助老字号降低触网成本。

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80后、90后、Z时代崛起需求侧发生变化

需求侧发生变化的原因在于新生代人群的崛起,生活经历促使这些人群价值主张和消费习惯已经发生了翻天覆地的变化。

我们的新国货出现了一些新的浪潮,新国货和传统文化结合点的内生原因在于需求侧发生变化。

80后、90后成为消费主力人群,Z时代人群拥有消费决策权。他们可能不是买单力**强的那群人,但是这一群人有了自我的消费决策权。以前这些消费决策是父母决定的、家庭决定的,而现在Z时代的这些人年龄很小时,就已经具备了自我的消费决策权。 60后、70后和80后、90后在消费意识和文化属性上完全不同。从小的生长环境,以及在生长环境里所经历的事情,决定着我们的审美、消费习惯、意识,我们的消费习惯也因此变得不一样。主要体现在两方面: 

1、价值主张从追随到自我主张,内容成为消费决策的核心。物质其实是服务于人的,要怎么样能够体现自我价值主张,是这一代消费主流群体非常关注的一件事情。跟风潮流在当下已经不那么受欢迎了,我们常说的掀桌子文化,看到别人不爽会表现出来,也能知道什么是属于我自己的,所以从追随文化到自我主张的变化是非常明显的。内容消费已经成为了消费的核心驱动力。**近,抖音的日活已经到了6~7亿,直播电商通过人对商品的描述讲解,快速地连接了消费者和用户,让用户在**短的时间内做出了消费决策。

2、消费习惯互联网产生的信息平权,不管你处在什么样的位置,十几亿人都能够通过手机端来触达到各类信息。在这个过程当中,计算机在计算你属于哪一类消费群体等,并为你贴上标签。消费者主动关注以及被动推送到极多的内容,用户的注意力极度分散,品牌创业也会变得很难。很多时候,一股风来得快去得也快,消费者的猎奇心理和注意力被分散,大家对于商品和产品的认知能保持的热情度是非常短的,快速的注意力转移成为了一个普遍现象。消费即是社交。你在什么样的社群圈,在线下通过什么样的方式连接了怎么样的一群人,都会对消费者的决策产生影响。

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 更多的年轻人加入消费创业大部队

更懂消费者需求、有更深的消费者洞察能力、有良好的美学和品牌教育经历、在互联网打过仗的年轻群体,杀入新消费品牌创业大部队。

创业环境也发生了变化。更多懂消费者需求的年轻创业者加入到了消费创业的大部队当中。创业者具备什么样的能力决定了这个行业的创业天花板。而这些年轻人要么更懂消费者需求,有更深的消费者洞察能力;要么就是做过一些良好的美学和品牌教育,对品牌有一定的忠诚度,或者说懂得怎么样去传播品牌以及设计品牌的路径;要么从互联网行业里转行过来,打过仗。创业群体变得多元,越来越年轻化,3~5年就能创造现象级产品。大消费创业需要具备以下几个能力:

1、互联网的触达能力变成大消费创业者必须要具备的能力。它的效率值会变高,不管你是通过内容种草,还是通过渠道铺货,还是通过整个互联网的人群之间的裂变和传播,互联网触达能力已经是时代创业所必须具备的一些条件。

2、老品牌面对新人群需要新变化的快速迭代能力。现在创业**大的挑战,就是你怎么样能够在巨大的变量当中去寻找到自己的稳定量。这个时代,人群需求其实是非常多样化的,并且需求的变化也非常大,我们对品牌稳定度的认知其实相对比较弱。老品牌面对新需求,一定要做一些快速的自我迭代和变化。

3、生产智造运输仓储能力社会化、渠道扁平化。疫情过后,**先复苏的是真正渗透到毛细血管的基础供应能力,在极其恶劣的环境之下突破层层障碍,用互联网的技术能力,进行点对点配送,实现**后的一公里触达。

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传统文化和新国货必成为一个趋势

在书写我们新国货的过程当中,创业者切忌东施效颦,要建立有差异化的竞争能力。

现在,创业环境也发生了变化。更多懂消费者需求的年轻创业者加入到了消费创业。

传统文化和新国货必成为一个趋势。传承和创新是核心锚点,内核应该是**熟悉的陌生人,每一个人在看到每一件事情的时候,需要建立起一个跟自身的连接关系,品牌需要有一个点让消费者知道是消费者所喜欢的。同时,创新和迭代,让我们感受到它其实是一个多变的小孩,又有一些陌生。在实现的路径上,也有一些方法论,要做到可认同、可实现、可识别、可传播,实现价值链的过程,恰恰就是我们建立消费者心智的过程,品牌发展的核心路径。**后就是精神家园,爱上努力,成为更好的自己。我举一些非常典型的例子。MAOGEPING是我们投资的一家早期国货化妆品品牌,这几年一直在做跟故宫的联名款,这个品牌已经活了很多年,每年都以40%以上的速度在增长。胡庆余堂**近出了一些面膜、养生膳食。花西子是大家看到的**个在美妆上面采用东方美学文化的特色,钟薛高则是以中式屋檐为代表性的雪糕,名字也很中式。在书写我们新国货的过程当中,有一些普遍的形象。比如,跨界联合是一件非常普遍的事,某某X某某;在形象上建立链接,让产品更容易传播,更具备可识别度;在文化和价值观上建立共鸣,在潮流趋势上进行引领。这里面有一个巨大的空间,价廉物美。在各个平台通过无差异化的产品进行价格的比对方面,我们已经进入了一个白热化的状态,但事实上这是一条不归路。消费升级要遵循两个特色,把人作为差异化来对待,以及在差异化来对待的过程中,让个体成为更好的自己。

消费者创业过程中有两个非常大的难点,需要创业者特别注意:**,形似神不似。如何将文化底层的东西,和我们的产品、传播方式,以及消费者的消费习惯建立,相连接起来,其实是有非常多的学问的。第二,创业者脱颖而出的方式取决于有没有差异化的竞争能力,比别人更快,比别人效率更高,比别人复购更好,比别人对产品的认知度更强。这是一套系列性的打法,不仅仅只是一个单点的突破。

在所有的传统文化和新国货的创业过程中,品牌方始终走在一条让用户认识你,让用户爱上你,**后让用户以你为荣的一条道路,就像中国的传统文化,我们要去认识它、去挖掘它、去爱上它,同时以它为荣。

作者 | 刘小倩

编辑 | 苏苏

出品 | 投资人说(touzirenshuo) 

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