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“爆品”王牌该这样打!“爆”是手段,“品”是本质!

来源:互联网

更新时间:2020-10-15 08:34:29

阅读:1959次

巴奴的毛肚,太二的老坛子酸菜鱼,喜茶的芝士奶霜茶……这些产品几乎与它们的品牌齐名,在品牌形成影响力的过程中相辅相成。

爆品,在餐企运营中占据着不容小觑的战略意义。在注意力经济盛行的当下,爆品就是企业通过集中优势精力与资源,“单点突破”式触达用户需求的切入点。打造爆品的目的就在于帮助企业利用有限产品去吸引无限的注意力。

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01

打造爆品先找准三大要素

在2015年前后,“小而美”的餐饮模式悄然流行起来。聚焦蛋挞的甜品站,主打焖饭的快餐店,它们以精品小店的形式在全国各地开花;还有一批一条烤鱼打天下,一锅蟹煲开连锁的餐企……

“小而美”的关键运营逻辑就是爆品思维。时至今日,有些“小而美”的模式成长为餐饮业的主流,有些却已经黯然退场。

建立爆品体系与打造小而美的餐厅一样,优秀、持久的爆品体系,一定具备以下三大要素:

1 流量潜质爆品“爆”的什么?是流量!每一款成功的爆品背后,一定有一个超级流量池;反之,一款产品再好吃,在它吸引不了流量,形成不了规模消费的时候,都不能称之为爆品。

所以,在建设爆品体系之前,率先要思索的便是产品的“群众基础”,有“群体基础”的产品才具备“引爆”流量的潜质。

在走向没落的“小而美”餐厅中,不少就是因为刻意强调“小”和“美”,忽略了需求本质与引流能力,而脱离了“引流赚钱”的正常轨道。

所以,餐厅即便仅要打造一款爆品,也需要打破“小而美”的思维局限,转而从大需求、大市场出发,寻找有流量潜质的产品作为爆品候选。

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2 差异化标签爆品由“爆”和“品”组成。“爆”指的是市场爆发力;“品”指的是产品本身。

在这里,“爆”的潜力与能量取决于“群体基础”,而“爆”的速度则取决于“品”的差差化程度。

巴奴为什么要打出“毛肚”这张牌?就是要为了与其竞对形成竞争区隔。不与已经做到极致的海底捞拼服务,也不与各类以口味取胜的重庆火锅比口感,巴奴独辟食材赛道不仅是为了避开同质化竞争,还为了更快、更清晰地形成差异化标签,推动品牌的传播。

所以,爆品,最好具备独特、鲜明的特征。可以与竞对之间形成差异化区隔的产品,才更有助于发挥出“爆”的价值。

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3 生命力小红书、Ins等口碑传播平台让我们见识到了口碑传播的力量。在口碑传播面前,任何营销套路都不足一提。但在现实的运营场景中,我们常常会见到靠营销出奇制胜,却少了口碑支撑的“爆品”,这一类的“爆品”,最终皆归于“惨淡收场”的宿命。

被称为餐饮网红鼻祖的雕爷牛腩,因为向周星驰电影《食神》中食神的原型人物戴龙以500万元购得牛腩秘方而红极一时,最终也因为消费者的“贵”、“味道不尽人意”而变得门庭冷落。

作为爆品,获得一时的流量并不是终点。回归产品的本质,用口感与品质打开口碑,“流量+长期主义”才能让爆品产生持续的价值。

02

爆品有生命周期爆品不是某一个产品,而是一个体系

在喜茶流行之初,芝士奶霜是它的爆品。而如今再提到喜茶,人们还会自然而然地想到芝芝系列与满杯系列等等。

在爆品打造时,其关键痛点不仅在于试错,还在于生命周期的延长。

任何爆品都有生命周期,生命周期的长短取决三大方面:消费保鲜周期、竞对模仿周期,以及流行覆盖周期。

当消费者对爆品开始失去兴趣,当市场上出现大规模类似产品,当下一波流行趋势到来的时候,都是爆品价值开始大打折扣的时候,此时,企业就需要打造新的爆品,以延续企业的爆品体系生命力。

90年代,旺旺大礼包曾是很多小朋友的梦想。80后、90后说起旺旺的爆品会如数家珍,旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺旺雪饼、旺仔QQ糖……但是,问他们还会买吗?大多数人会摇摇头,或者说偶尔会买。而问起00后时,他们会集体回答,太low了!

从2013年开始,旺旺营收就开始持续下滑,背后的主因便是曾经占据其主业的各大爆品营收的下降。

如今火爆的旺旺已从超市货架的C位走向了角落,大家耳熟能详的旺旺爆品的平均年㱓在20岁左右,在新品层出不穷的零食业,这些旺旺爆品的生命力已经堪称惊人,却最终因后继无“品”进入了迟暮之年。

旺旺的案例告诉我们,再火爆的爆品也有生命周期。对于餐企来说,爆品不是简单地指的某一款或几款卖得好的产品,而是一个以爆品思维为基础的爆品体系,结合着流行趋势、市场需求不断延续爆品生命的爆品体系。

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03

前期爆流量中期爆品质,后期爆创新

扎根于长沙本土的茶颜悦色成为年轻人去长沙的必去打卡地。

走进长沙,满眼的茶颜悦色,在五一广场这样的核心商区,更是达到不足50米一家茶颜悦色。店面如此密集,却店店都排队。但去过的人都知道,排队也要去,因为“太好喝”。

茶颜悦色在营销方面是一个相对低调的品牌,它最大的爆点就在于“好喝”。打开茶颜悦色大众点评的页面,清一色的五星评级,在评论中,几乎每一条评论都会对“幽兰拿铁”怒赞。爆品的“魔力”在茶颜悦色身上体现到淋漓尽致。

一款成功的爆品,会经历三大阶段的洗礼:

1 前期爆流量产品本身的品质、口感、差异化程度等决定着爆品的引流效果。在前期能否快速、高效为门店引流,也是衡量爆品成功与否的一大关键因素。

2 中期靠品质当引流价值已经显现,爆品到中期就需要靠品质一边继续引流,一边完成用户留存,为回购蓄能。

3 长期靠创新鉴于爆品一定的生命周期,企业需要搭建针对爆品的创新体系,回归餐饮本质,靠持续的产品口碑保持与提升品牌活力。

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04

爆品的基础是用户思维导向是品牌思维

爆品思维不是简单的产品思维,而是由用户思维导向品牌思维的一种更为复杂、综合的思维体系。

为什么李佳琦、薇娅们会如此火爆?当李佳琦告诉用户,哪一款口红比较滋润,哪一个色号适合哪一种肤色时,前提是他洞察了消费需求,并解决了消费者注意力稀缺的痛点。

钟薛高的瓦片雪糕,即便有不少网友吐槽其“贵”,但依然不影响其疯狂热卖。因为它恰好迎合了年轻人对于高颜值、高品质冰品的需求。而后再根据产品的颜值、“轻奢”、年轻时尚等标签展开营销,最终引爆了品牌。

打造爆品的基础是用户需求,终极目标则是引爆品牌。餐企要做的就是做极致产品,收获出色的品牌口碑。

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结语

唯有爆品,能够做到左手引流,右手留存;后方是品牌口碑,前方是品牌影响力。

在打造爆品的过程中,我们遵循流量的本质,从痛点、痒点、兴奋点等用户需求点出发,将 “内外兼修”的极致产品放置在一定的场景中,用“产品+营销”的方式引爆市场,就完成了一个爆品的诞生。

餐饮业的未来属于有爆品的餐企!

来源:餐饮界(canyinj)

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