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今天农夫山泉上市,中国首富换人了?

来源:互联网

更新时间:2020-09-10 09:05:13

阅读:2560次

导读:“农夫山泉上市更多是资本和人才的国际化。按照钟老板的深谋远虑,可能会考虑海外的资本运作,甚至反向收购国际品牌的中国公司。”农夫山泉,不止是大自然的“搬运工”,更是大自然的“印钞机”。

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9月8日今日,农夫山泉正式登陆港交所,截至9时35分,公司总市值为4268.31亿港元(合人民币3602.45亿元),加上钟睒睒(shǎn)万泰生物持股部分,他掌控财富为3825.34亿元,约合573.8亿美元,现在,钟睒睒身家与腾讯创始人马化腾相差无几,被多家媒体称为“中国新首富”。

围绕饮料这个赛道,农夫山泉构建了五大产品线:

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其中占据60%收入、贡献65%毛利的,正是大家最熟悉的包装饮料水。

你能想到吗?看来平平无奇的瓶装水,却是比牛奶、啤酒赚钱的多的行业,同时也是增速最快的食品饮料子行业。

而农夫山泉,占据着行业20%的份额,不仅稳居行业第一,收入增速远高于行业水平,净利率比同行还高了整整十个百分点,几乎把瓶装水行业做成了单寡头市场。

稳定成长!高毛利!稳居行业第一的食品饮料公司!

农夫山泉是怎么坐稳,国内瓶装水头把交椅的?

从零开始打造出这样一个饮料帝国,其创始人自有过人之处,钟睒睒是个营销天才。

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1954年,他出生在一个知识分子家庭。

电大毕业后,钟睒睒成为了《浙江日报》的一名记者。在做记者期间,他结识了不少商界人物,积累了丰富的人脉。

钟睒睒人生最重要的转折点是1988年。在那个流行下海经商的年代,钟睒睒选择到刚刚成为经济特区的海南闯荡。

和他几乎同时到海南淘金的还有潘石屹等如今人们耳熟能详的企业家。

和很多南下淘金的人一样,钟睒睒最初的多次创业也并不成功。

1990年,看到了宗庆后创办的娃哈哈口服液巨大商机,钟睒睒成了娃哈哈在海南和广西的总代理。但他拿着较低价格在海南出售的口服液再以较高价格卖到广东,这一行为很快就被娃哈哈发现,他也失去了总代理的资格。

在那个遍地是机会的年代,钟睒睒发现,海南当地人特别喜欢用龟鳖煲汤,龟鳖汤更是当地招待贵客的大菜。

钟睒睒想,大家现在都喜欢养生保健,那为什么不把岭南的龟鳖汤推向全国呢?别人喝汤,我做成龟鳖丸,不就好了?

1993年,钟睒睒赌上全部身家,在海口成立了海南养生堂药业有限公司,聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

此时,距离钟睒睒南下海南开启创业生涯已经有五年时间,成败与否在此一举。

钟睒睒的营销天分开始显露,在他的操盘下,龟鳖丸迅速火遍大江南北,钟睒睒也赚到了人生中第一个1000万。

随后,他又推出“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌,推出一个火一个。“海南养生堂”成为了当时全国人民耳熟能详的著名品牌。

然而,好景不长。1995年,保健品市场迎来严厉监管。当时的卫生部对全国200多种口服液进行抽查,宣布不合格率高达70%。在全国上下一片声讨中,保健品市场从顶峰跌落谷底,3000多家保健品厂商中,仅有不到1000家幸存下来。次年,国务院停止了保健药品的审批,保健品市场野蛮生长的时代宣告结束。

面对一夜之间坍塌的保健品市场,已经过了不惑之年的钟睒睒满是疑惑,未来怎么办?

他最终决定回杭州。

但是,这不是告老还乡,而是重新创业。

六年前他看到了娃哈哈凭借一瓶口服液卖遍全国,如今,钟睒睒决心要有自己的饮料品牌——他决定进军瓶装水行业,成立了农夫山泉。

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直到今天,钟睒睒仍然持有农夫山泉超过87%的股份,牢牢掌控饮料帝国。

当时国内的瓶装水市场刚刚起步不久,逐渐形成中的三分天下格局:

娃哈哈纯净水。借助娃哈哈口服液、果奶的庞大渠道网络和品牌效应迅速在全国推广,1996年顺利拿下全国第一市占率的宝座,销售额突破10亿元;次年,乐百氏利用几乎同样的套路布局纯净水市场;加上较早进入这一市场的康师傅,在90年代末,娃哈哈、康师傅和乐百氏三大纯净水品牌几乎垄断了国内的瓶装水市场。

看似几成定局的瓶装水市场,却遭遇了“野路子”农夫山泉的“降维打击”?钟睒睒拿出了保健品运营的打法:

制造概念、广告轰炸;让“权威”背书,令消费者眼见为实;让消费者占小便宜。 当时的瓶装水市场,几乎所有产品都主打纯净水,乐百氏更是号称“27层过滤”。

经营保健品多年的钟睒睒意识到,纯净水只是满足了人们对清洁饮用水的需求,但是并不代表纯净水就是健康的。根据他多年在保健品市场摸爬滚打的经验,人们对吃的喝的总有升级需求——越健康,越好。

农夫山泉主打天然水概念,喊出了“农夫山泉有点甜”的广告语,在当时众多的瓶装水竞争者中脱颖而出——不少消费者甚至专门买一瓶农夫山泉,尝尝到底甜不甜。

铺天盖地的广告轰炸更是当时消费品走红的不二法门。

产品上市后,农夫山泉抓住了家庭电视机普及的机遇,大力投入电视广告。根据全国中央及省市主要电视台的340 个广告监测数据,1999 年全国饮用水行业电视广告总投放为 6.35 亿元,同比+61%。农夫山泉 1999 年广告投放同比+256%。

不止如此,在电视广告中,农夫山泉请来权威专家,大谈天然水的种种好处,还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出,养在天然水中的植物长得更快、更健壮。

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不止如此,在电视广告中,农夫山泉请来权威专家,讲述天然水的种种好处,还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出,养在天然水中的植物长得更快、更健壮。

另外,农夫山泉率先抛弃了500毫升的包装,推出550毫升的包装。这也迎合了不少消费者喜欢占小便宜的心理——同样的价格,买一瓶农夫山泉我能多喝一口,为什么不买呢?

农夫山泉以一己之力挑战全行业,引发轩然大波。三大品牌坐不住了,纷纷反击,一时间“天然水好,还是纯净水好”成为各大媒体头条,两大阵营你来我往,史称“第一次水战”。

口水战看似热闹,但真正得益的是当时的小老弟,名声大噪的农夫山泉打破了瓶装水市场三分天下的局面,成为一匹黑马。消费者的心智也被改变:买农夫山泉,我喝的是千岛湖没有污染的天然水!

钟睒睒一战奠定了农夫山泉的市场地位,此后各种风波不断,商战刀光剑影,但农夫山泉的营销战斗能力显露无疑。

一个企业的潜力在于CEO的格局,农夫山泉的崛起,不仅在于钟睒睒的营销天分,更在于他的眼光和超前的思维。

2004到2007年,农夫山泉的销售额一直维持在20亿元人民币,增长极度缓慢。钟睒睒意识到,要让农夫山泉这个全国性的公司站稳脚跟,优化渠道是必不可少的工作。

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但这不是他的专长。2006年,钟睒睒找到长期做IT技术的胡健,邀请他做公司CIO,主要负责渠道优化。

当时的农夫山泉,在全国已经有超过100万家门店,如何精准掌握每个终端的信息,如何了解竞争对手的销售情况,在网络尚未普及的时候,是一件异常困难的事情。

2007年,胡健开始上线移动信息化系统。当时连3G都还没有普及,一开始使用的是短信,收到的数据以文字为主。农夫山泉,为每个业务代表包月一定的流量,还送给业务代表一台手机,成功维护并拓展了销售渠道。

渠道优化之后,农夫山泉的销售额年均增速达到30%至50%,市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%。

提升渠道的精细化管理能力,结合技术赋能,农夫山泉此举超越了整个市场的格局。

农夫山泉另一个超前的眼光就是提前布局十大优质水源基地,形成长期稳定的竞争优势。

钟睒睒的胆量还体现在,在价格战的市场氛围中,做了一个令人匪夷所思的举动:涨价。

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2012年酷热的夏天,消费者悄然发现,每一瓶农夫山泉从1.5元变成了2元。但是别的瓶装水品牌却并未涨价。

当时的涨价,是钟睒睒的一次豪赌,农夫山泉的市占率从2012年至2015年不仅没有增长,反而出现了小幅下降。在那几年,钟睒睒面临巨大的压力。

但是钟睒睒赌对了:在农夫山泉之后,其他品牌瓶装水也纷纷涨价,随着收入的快速提高,消费者也更能接受2元水,逐渐地,在一二线城市,2元水成为主流。

事后来看,当时钟睒睒提价,有两个方面的考虑。

 一方面,是他在提价之后,可以更多地让利渠道商,巩固胡健建立的渠道体系;另一方面,他也看到了低价竞争实际上在瓶装水市场上是行不通的——在农夫山泉提价之前,康师傅一度降价打价格战,虽然市占率迅速提升,但随之而来的“水源门”事件,让康师傅痛失行业龙头地位,康师傅瓶装水也成了低端水的代名词。

自此,瓶装水市场形成了鲜明的价格体系差异,以农夫山泉为代表的2元水,至今仍然占据低线城市相当份额的一元水,以及日后给农夫山泉带来最大竞争压力的三元水和更高价格的高价水。

一将功成万骨枯,过去二十年的瓶装饮用水大战可谓惨烈,商战之凶猛几乎可拍成电视剧。农夫山泉的成功,无疑是一次全方位的“降维打击”。

相比于资本市场的叫好,有一些业内人士对农夫山泉现阶段过高的热度并不看好,中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示,农夫山泉的估值可能存在高估的成分,农夫山泉背后也确实存有一些隐患。 第一、营收单一,跨界受阻。从招股书来看,虽然农夫山泉在饮料市场上做的不错,但是不能掩盖的是其现阶段更多的收入还是来源于水。在农夫山泉过去三年披露的营业利润的主要收入都是自于饮用水产品,在2017年、2018年和2019年的营收占比中,分别高达57.9%、57.5%和59.7%。 出于营收单一的风险考虑,农夫山泉也有考虑过开辟新的业务分支,但是大多都不太顺利。2017年,农夫山泉进军化妆品行业,推出桦树汁面膜和保湿液后,还推出了农夫山泉喷雾。2019年,农夫山泉推出了植物酸奶,不久又进军咖啡界,推出跨界型饮料碳酸咖啡,但上述多元化产品并未在市场上形成较大反响。 从果汁、茶饮料等多个细分领域看,农夫山泉远没有达到老大的位置,主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌,而其饮用水方面其实第一也并不稳固,26%的市场份额不能助力农夫山泉在包装水上形成规模优势,由此可见,市场期待下凸显的高估值确实含有一定水分。

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第二,护城河难筑。农夫山泉的核心资源无疑是水源地。农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北武陵山、黑龙江大兴安岭等多个优质天然水源地。 但天然的水源地并不是被任何一家饮用水企业独占,所以2018年,娃哈哈也开始小范围推出天然矿泉水产品,而华润怡宝收购了加林山,从以前单一的纯净水转而开始对矿泉水有所涉猎,所以可以看出农夫山泉的护城河并不深。 为了改变用户黏性不高、可替代性太强的现状,农夫山泉确实通过出色的营销手段实现了一定的差异化。但农夫山泉同样在这上面栽过不少的跟头。 据报道,2013年3月,农夫山泉被曝出其未开封的380毫升饮用天然水中出现很多黑色的不明物。2020年1月,农夫山泉就曾在福建武夷山取水时闹出了毁林风波。当时有网友举报农夫山泉在武夷山国家公园违规施工、毁林取水。虽然后续由于农夫山泉的澄清,这些事件现在已经告一段落了,但是在当时,农夫山泉在经济和名誉上还是蒙受了不小的损失。 第三,行业竞速赛全面打响。除了营收单一、护城河不深之外,越来越拥挤的行业赛道也给农夫山泉带来了巨大的压力。2018年6月,农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位,康师傅占比9.3%排名第四,其他品牌也紧追不舍。 可以发现在传统饮用水市场,农夫山泉的市场份额并没有绝对的优势,而且华润怡宝紧追其后,随时有可能实现超越。 在这场攻坚战中,新锐品牌的实力也不容小觑。成立仅四年,元气森林今年上半年的销售额达到6.6亿元,预计全年能超10亿元。网红品牌喜茶最近也进军了瓶装饮料领域、推出喜小茶。目前推出的是气泡水系列,下一步还会根据市场趋势推茶饮料、果汁饮料。

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 并且与农夫山泉过于依赖经销商不同,元气森林和喜茶这类网红品牌更多是从电商开始的,相较于传统线下铺货的方式,线上推广投入更可控。再加上现在直播渠道的兴起,头部主播的带货能力也是有目共睹的。从全国整体的销售额看,元气森林和喜茶与几家饮料巨头仍有差距,但差距缩短的速度比几年前快了很多。 总而言之,从行业的角度出发,农夫山泉整体的地位和营收体量虽然都相对较大,但却没有达到垄断的程度,并且在上市前的大笔分红同样给这只股票蒙上了一层神秘的面纱。 目前其超2400亿港元的体量其实是存在一定程度上的高估的。但正如其招股书所说,如果农夫山泉能够在上市之后利用融资继续推进品牌建设、提高产能,成功从国内市场走向海外,还是有可能长期俘获住资本市场的芳心的。

来源:华尔街见闻   编辑 | Emma

 

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