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“浪”个不停,I Do年轻化这盘棋怎么下?

来源:互联网

更新时间:2020-08-28 06:26:33

阅读:1756次

“十八年前,我买了人生中的第一辆车,虽然买了以后有时连油都加不起,但却是付出最多心血改装的一辆车。”B站里杨坤正驾着机车驰骋在戈壁的公路上,用其特有嘶哑的嗓音讲述着成长故事。杨坤还说,他不是后浪,但依然有自己的热爱,比如玩车,愿意“再浪一浪”。

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杨坤x I Do #我爱,我I Do#主题纪录片

经历了时间的积淀,心态却年轻,依然有其炙热的所爱,这或许也是知名珠宝品牌I Do想要借杨坤的故事所传递的。相似的故事,共同的心态,两者碰撞出了B站上这个动人的故事。

七夕对于时尚产业来说,一直是比较重要的时点,I Do也不会缺席。与往年不同,该品牌今年选择了线上发声。这一天,I Do携新的品牌主张入驻B站,这的背后,是其品牌与年轻人交朋友的目标,透露出这家时尚珠宝业巨头着眼未来的决心。

入驻B站背后

今年开始,B站逐渐成为品牌的重要营销阵地,互联网企业、科技类公司、金融机构、快消、餐饮等各品牌先后入驻。年轻人聚集、圈层效应和独特的社区文化,吸引着各大品牌抢占这一代表“未来”的阵地。

在今年的七夕档,I Do在B站投放#不惧差异勇敢爱#主题视频,希望借此向b站年轻人传达“爱情无界限”的品牌理念。

I Do是为数不多的入驻B站的珠宝品牌。除与杨坤合作推出的情感大片外,IDo还与B站“up”主菜菜子进行直播联动和视频的发布。

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菜菜子#不惧差异勇敢爱#主题歌曲视频

实际上,I Do入驻B站的背后,一方面是品牌战略升级的需要;另一方面,B站是年轻人聚集并喜欢的平台,品牌来找“Z世代”交朋友了。

I Do已做到了80、90后心中情感表达的首选品牌之一。当下95后、00后成为主力,他们的需求、表达都与之前的年轻人不同。他们更自我更多样,他们爱B站的二次元及社区氛围,于是,I Do也在这里上线了。

实际上,从I Do今年的动作来看,在入驻B站之前,公司跟年轻人互动频频:包括推出I Do BOOM瓷系列新品,并做了线上“云蹦迪”新品发布会,请年轻Rapper偶像小鬼、带货女王薇娅代言推广等,全方位力求在年轻人当中建立品牌心智。

同时,I Do也和年轻人热爱的品牌联动。七夕期间,I Do与小米、安慕希等8大品牌联合互动,出圈意图明显。“我们一直很注重与当下年轻人的沟通,用他们喜欢的话语体系与他们链接,见证他们的成长,温暖年轻的困惑与迷茫。”I Do方面表示。

定义新场景

消费品牌的成功,用互联网时代的话说,就是场景战略。如何定义并满足消费者在一类场景下的立体需求,是品牌最为关键的点。这个立体需求的满足,需要创新的产品战略,也需要在产品与消费者之间建立有效沟通,让产品满足消费需求,提升消费感受。

I Do品牌创立于2006年,在15年的发展过程中,I Do品牌最核心的成功是定义了结婚钻戒这个名场面下的需求。

“当时,通过将钻石珠宝里的钻石婚戒定位出来,我们抢占了婚戒细分市场,结婚钻戒逐渐成为了结婚必需。”I Do方面表示,凭借这一趋势性定位及适合年轻人的创新性娱乐营销策略,I Do赢得了80、90后年轻一代的青睐。

在随后的十年中,I Do逐渐在这一赛道内做精做细,领先行业发展,努力做到极致,同时也尝试将产品定位拓展到“订情、求婚、结婚、纪念日”全线情感领域,市场份额也持续增长。

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作为恒信钻石的旗下品牌,其董事长李厚霖表示,现在只要一提结婚买结婚钻戒基本都是I Do,品牌已经在消费者心目当中形成根深蒂固的认知。但结婚钻戒的购买频次很单一,这种认知开始限制了I Do。

同时,李厚霖认为,这届年轻人开始发生了很大的变化,一是对结婚的态度有了变化,他们开始有个更多样的生活方式,更包容的生活态度;二是年轻人在最近这三四年开始迅速的成为社会的意见领袖,尤其是消费市场的意见领袖,他们有着不同的观点。

“如果你抓不住他们的话,你的品牌自然就跟不上时代”。

随着95、00后新一代年轻人的成长,I Do迎来了与上一代大不相同的消费群体,如何持续占领新生代消费者心智,是品牌必须考虑的。他们在什么场景下需要珠宝配饰,需要怎样的珠宝配饰?

I Do认为,只有持续创新、不断满足当下年轻人的需求才有机会。

结合I Do今年以来的一系列动作不难发现,在已经筑起品牌护城河的婚恋珠宝场景之外,他们选择了向年轻人表达爱的配饰珠宝扩展。企业是想在做好品牌原有基因线的同时,力求打造出年轻配饰线。

为了服务这个场景,I Do在产品研发、营销策略、销售渠道上都做了对应创新。IDo 今年的新品BOOM瓷系列,在设计和材质上更符合年轻人表达自我的审美需求;品牌营销上更看重线上与年轻人互动的事件及平台;渠道上也实现了线上全面布局,推动与线下全面融合。

奔跑才能年轻

I Do发力线上的过程并不容易。

李厚霖曾感叹,“I Do的品牌渠道基本上以线下店为主,我们创业的时候也是从线下店起家,开始并没有什么互联网元素,线下、传统才是我们企业真正的底层基因。”

李厚霖一直在尝试将业务触网,做到真正的线上化和业务的数字化变革,用营销和数字化两端互相促进,形成一种良性的闭环。

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I Do “Boom瓷狂欢夜”新品“云蹦迪”发布会

疫情给属于零售业的I Do带来挑战,同时也带来了机会。在疫情下,这种变革到来的速度变得更迫切了,按照李厚霖的话说,公司之前三年是一个样,现在一年是一个样,接下来他希望每半年一个样。

珠宝是一个慢行业,但如今这家珠宝企业开始快步跑了起来。

事实上,恒信钻石自成立已有20年,这20年中企业自身发展很快,在珠宝时尚这个行业内也取得了靠前的成绩,尤其是旗下的I Do品牌,在钻石珠宝领域有着非常突出的品牌价值。

I Do一直定位精准的婚戒市场,在以往的结婚情感标签之外,到了需要扩展自己品牌边界的时候。年轻化对于I Do来说就是新的主干,恒信钻石正在用奔跑的速度在塑造IDo品牌的年轻化,不断发掘当下年轻人的需求,持续创新。

“I Do是一个有着非常美好寓意的品牌,我们希望它可以陪伴每一代年轻人的成长,为更多、更广、更多样的消费者提供更有价值的消费服务。”I Do表示。

在第一个20年之后,李厚霖想把时间拉长到几十年,做成国际上非常著名的品牌。“到我老了的时候,有一个传世的品牌,是我这辈子最自得的事情”。

来源:经济观察报(百家号)

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