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元気森林创始人唐彬森:开心农场“主人”转行卖汽水,三年估值40亿!

来源:互联网

更新时间:2020-08-30 08:07:35

阅读:14655次

今年夏天,饮料品牌 " 元気森林 " 正以更快的速度蹿红。

除了在各大商超、便利店和楼宇广告中能看到它的身影,在今年火爆的直播带货中,它还频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中。

从 2016 年创立至今,这个新晋品牌在竞争激烈的饮料市场中,凭借着 " 零糖零脂零卡路里 " 的概念和日系小清新的包装,打造出了燃茶、元気水(苏打气泡水)这样的爆款产品。据媒体公开报道,在 2019 年 10 月 31 日元気森林获投 1.5 亿元 B 轮融资之前,元気森林的估值已达 5.8 亿美元(约合人民币 40 亿元)。

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元気森林创始人唐彬森

日系包装的中国品牌

拿起一瓶元気水,不管是在瓶身上印着的日文,还是有意将 " 元气 " 换成日语写法的 " 元気 ",仿佛都在告诉消费者,这是从日本漂洋过海而来产品。

元気水的产品信息里,甚至还特意标注了 " 日本国株式会社元気森林监制 "。

然而,细究会发现," 元気森林 " 所属的元气森林(北京)食品科技集团有限公司,其实是一家土生土长中国饮料公司。

据天眼查资料显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司共有 9 条股东信息,其控股股东为股比 57.81% 的北京元気森林科技有限公司,该公司由霍尔果斯挑战者创业投资有限公司 ** 控股;而霍尔果斯挑战者创业投资有限公司则由北京挑战者科技有限公司 ** 控股,北京挑战者科技有限公司**大股东则为持股比例 78.75% 的唐彬森。

换句话说,唐彬森是元气森林的实际控制人。他也正是 " 元気森林 " 品牌的创始人。

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元気森林公司股权穿透图(图片来源:天眼查)

对许多人来说,唐彬森可能是一个陌生的名字。但他的另一个作品,曾经风靡一时的游戏《开心农场》却为人所熟知,而他的**桶金,也正是从游戏中挖来的。

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唐彬森其人

唐彬森的创业故事,得从 2004 年讲起。

当时,还在北京航空航天大学计算机系就读本科的他,和团队一起在法国戛纳夺得第五届 GSM 和 Java 智能卡程序开发大赛金奖,成为该赛历史上**次夺得金奖的中国团队。

靠着 25 万元奖金,唐彬森书写了校园创业的**篇章。

2008 年研究生刚毕业的唐彬森,在北航的一间地下室中,开办了一家名为智明星通的企业。不久后,这家公司研发的游戏《开心农场》一经推出就大受欢迎,也成为了许多人在那个时期的互联网记忆之一。

《开心农场》有多火?据当时的媒体报道," 全民偷菜 " 热浪,覆盖了全球 20 多个**,影响了海外 5 亿人口。它也是迄今为止中国出口的**有影响力的游戏之一。

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开心农场游戏截图

两年后,智明星通获得了创新工场与腾讯的投资,推出了行云国际化发行平台,成功协助中国许多知名游戏和外贸电商企业走向国际化。

作为中国互联网企业**早出海探索的开路人之一,唐彬森在积累了 PC 端的 " 游戏经验值 " 后,继续出海扩张市场领土。2015 年,智明星通的爆款游戏—— Clash of Kings(列王的纷争)在海外开始走红,一举拿下北美畅销榜第六名,更是在欧洲多个**名列前三。

2016 年智明星通入选 APP Annie2015 全球 52 大发行商排行榜,位列第 16 位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。公司自研游戏《列王的纷争》被 Facebook 评为 2015 年度**佳游戏。

但其实,游戏行业在国内资本市场独立 IPO 的路径一直都不清晰明朗,智明星通一直希望独立上市,受限于国内的复杂情势,他坦承自己没能忍住卖掉公司的念头。

" 没想到准备上市的三年时间里遇到两次 IPO 暂停,卖掉的过程中又遇到几次重大政策变故,来来回回不停折腾。"

2014 年,国内上市公司中文传媒以 26.6 亿人民币的巨资将智明星通收购,唐彬森仍以职业经理人的身份留任 CEO,但他亦开始了自己的新的征途:天使投资人。与智明星通的国际化思路秉承一致,唐彬森的投资策略也未局限于国内市场。

查询公开报道,可以发现唐彬森这几年已经很少在媒体前露面。互联网世界也已几经风云变幻,不断有后起之秀涌现受到热捧,但低调的唐彬森早已投向了另一个完全不同的赛道。

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新式茶饮的游戏营销术

唐彬森此前做游戏能大获成功,与他犀利的营销打法有很深的关系。

在《列王的战争》推广营销上,唐彬森扬幡擂鼓直接进军,在俄罗斯、美国、德国、英国等主要目的地市场通过电视、地铁等渠道进行铺天盖地的品牌广告宣传。一番操作,让《列王的战争》深深打入了欧美市场。

元気森林在营销上也不遑多让。作为一个互联网品牌,元気森林选择了年轻人**常去的社区,例如小红书、B 站、抖音、微博等平台,去重度运营内容。在较传统的梯媒上,元気森林也已开始铺天盖地地投放广告。

无糖饮料的走红也给了元気森林机会。微博、小红书上 " 戒糖 "" 断糖 " 的概念开始流行,许多人开始有意识地减少糖分摄入,并将其视为迈向健康的**步。根据新思界产业研究中心发布《2018 年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》显示,2017 年,中国无糖茶饮料产品需求量为 372.7 万吨,预计到 2021 年这个数字增长近 3 倍,需求量将达到 1085.8 万吨。

元気森林瞄准了 20 至 30 岁左右的高净值人群,这些人对价格不敏感,但对产品的成分很敏感,低糖低脂是这一类人的喜好。

游戏行业很多的一夜爆红,背后都有着 " 换皮技术——即把大众已知的成熟的产品内核," 化妆 " 后制作成新产品推出,这也被很好地移植到了元気森林上。

在百度搜索元気森林时,首页会高频出现 " 元気森林是日本的吗 " 这一疑问。元気森林凭借日系小清新的包装,让一款普通的苏打气泡水,逐渐获得消费者的喜爱。

2019 年天猫 618,元気森林共卖出 226 万瓶饮料,一跃成为水饮品类 TOP1 商家。2020 年 3 月 8 日李佳琦的一场直播活动中,15 万份元気森林乳茶在一上架就被一抢而空。

日式包装饱受争议

身印日文的元気森林,近来也陷入了不少争议。

据网易财经报道,元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 " 燃茶 " 引起了广泛关注,因其茶叶盒外包装设计与日本**茶叶品牌 LUPICIA 非常相似。

外观上,此次元気森林的茶叶新品在外感的设计感上和日本**茶叶品牌 LUPICIA 如出一辙,都为日系小清新风格,无论是颜色的搭配还是画面上花朵样式都非常雷同,**眼便能让人以为此产品出自日本。

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元気森林产品包装

不仅如此,元気森林还将 " 伪日式 " 的包装复制到了更多产品线上。

ZAKER 新闻发现,抖音等平台上近日频频出现元気森林旗下品牌 " 北海牧场 " 酸奶的广告。这意味着,元気森林已进军酸奶市场。

北海牧场目前一共有 5 款酸奶产品,同样主打 "0 蔗糖 " 概念,产品包装上 " 気色酸奶 " 的命名依旧沿用了日文的 " 気 ",一款名为 " 北海牧场日本 LP28 酸奶 " 的产品更是标注为与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

为何元気森林如此喜欢 " 日系 " 的面具?

日本有着非常成熟的无糖饮料市场,但在国内购买进口产品在价格上偏高,并不具有市场优势。例如与元気森林同期火起来的日本汽水友傑,在口味上撞了 " 白桃 ",但后者不仅不是无糖,零售价也要 14.8 元 /300ml ——相比国货,元気森林因日本特色有了溢价和背书;相比进口品,又更具性价比。" 日系 " 面具让元気森林实实在在获得了好处。

不过,北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《北京商报》采访时曾表示," 元気森林有意而为之,是一种误导式营销,意图通过日系风格的包装、商标等元素,让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货,消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。"

来源:ZAKER 新闻出品   文 / 陈丽娜、周晓腾

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