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揭秘元气森林的营销套路!可复制的爆款营销法则!

来源:互联网

更新时间:2020-08-07 07:46:49

阅读:10802次

原标题:元气森林的套路!可复制的爆款营销法则!

同样是砸钱,为什么元気森林能够成为爆款?波司登怎么实现传统品牌焕发新生的?事件营销如何能够快速爆红又保持可控?营销有没有可能用低成本撬动高回报?

嘉宾大学请到中国互联网社会营销专家,被圈内誉为“营销鬼才”的甄妙,通过真实案例,为我们详细讲解了营销背后的底层逻辑、社交网络营销的三步法、以及流量雪球理论。我相信,对于想要做社交网络营销的你,一定有所帮助。

1.营销背后的底层逻辑

不知道大家有没有这样的感受,现在网上做营销的概念特别多,比如数字化营销、社会化传播、互联网营销、新媒体营销、自媒体,社交电商、社交营销...分不清楚这些营销之间的区别在哪里。曾经有一段时间我也一样,在我看来他们都是在用互联网在做营销。后来我突然发现,但凡成功的案例,都属于整个互联网营销体系中一个很细分的领域。

细分领域是现在做营销**主流的方式,就是社交网络营销。在提出这概念之前,首先要跟原来的概念区分出来。一是社交网络营销并不等同于互联网营销,二是社交网络营销也并不等同于新媒体营销。为什么这么说?

其实,社交网络营销里,有一个很关键的词叫“社交”,社交一定是有交互的,交互就是你来我往,就是做出一个东西,传播出去是能收到反馈的,根据反馈再去传播。

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传统的互联网营销大多是投放逻辑,是通过信息流的标签,精准的找到人群,包括淘宝,它是漏斗模型,根据曝光量逐步的筛选精准用户,但是社交网络营销不是漏斗,它是一个沙漏。

为什么新媒体营销和社交网络营销也不太一样?新媒体营销在我们概念里,就是微信公众号、微博,还包括抖音,快手。但其实新媒体营销也要分类。

在我的理解里,真正能做社交网络营销的场景只有两个:

一是微信朋友圈和微信群,二是微博。因为微博有很强的不可控性,所以做话题营销,想要让它爆又要可控,**好是在微信这种半封闭的社交产品里来做。但是,微信公众号不是主要产品,它是一篇文章,它可以作为朋友圈传播的一个素材。但公众号本身,也属于传统的漏斗逻辑。所以,当你了解新媒体平台的传播特点之后,再去考虑整个营销的逻辑,会比较好理解。

营销有两个底层逻辑,**个逻辑这张图可以诠释。

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以前,我认为营销是创意,但是后来发现营销并不依靠人,营销背后是流量逻辑。这两个漏斗,左边的漏斗是从曝光量到关注量到行动量到意向量到转化量。比如说,你投入一个100万的曝光,**后可能只有1万人形成了转化。

但是,在社交网络时代,这1万人的转化,如果大家有好的服务体验,或者是有适当的诱导,就会有部分人帮你再次推广出去,这是传统营销做不到的。它是一个沙漏的逻辑,两头大中间小,但它有一个必不可少的点,就是你的裂变量一定来源于你的转化量,如果你本身没有成为转化量,是很难裂变的。

右边的沙漏是泛流量、地理位置、场景、画像,精准、裂变。举个例子,前年我们公司开了一个新项目,做共享体重秤,在各个城市餐厅或者药店放了很多称,大家称体重的前提是要关注一个公众账号。体重称吸粉是有逻辑的,就像在母婴店放的体重秤,吸的是妈妈粉,那在母婴店关注的公众账号,就是母婴类的账号,而同样是10万粉丝的母婴账号,一个是精准粉丝,一个是不分产品吸粉的账号,它的转化率是不一样的,流量越精准越值钱。

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这说明**个核心逻辑是要找到精准流量。营销背后就是流量逻辑,流量逻辑的背后是从泛流量找到精准流量。所以,要做好营销,一定是从泛流量到精准流量的一个筛选和引导的过程。

第二个底层逻辑叫营销的“4R”转化逻辑。

4R就是四个认:认识、认知、认同、认购。拿分众的广告举例,**近比较火的饮料元気森林,它也是从一个小网红款,变成现在的爆款。5月份,它的销量是去年一整年销量的总和。那为什么其他品牌也投钱做广告,却没有这么好的效果?

这是因为元気森林把“4R”理论用的非常到位。举个例子,如果你是一个普通人,有**走到电梯,你看到了分众的广告里面在播放元気森林的广告片,这是**次接触,属于认识场景。

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如果你天天上班,重复看到广告片在循环,看得多了,广告语就不断地让加深你的印象,它老是在重复“0卡0脂0热量”,三个0,我们就会了解这款饮料主打低卡路里,这样就从认识到了认知。

当认知了以后,你会买吗?可能并不会。如果你正在减肥,可能会考虑这个饮料到底靠不靠谱。这个时候,在网上大量铺元気森林的口碑稿件,在小红书、抖音里种草,百度里面有口碑优化稿,头条里有相关的正面文章。你一搜索,看到这么多人都说好,那下班到便利店,看到躺在冰箱里的元気森林,大部分人都会选择购买。因为这个时候已经完成了整个认购的过程。

2.社交网络营销三部曲

社交网络营销的关键就是,如何驱动“我”主动愿意帮你传播。这个“我”是带引号的,为什么不是如何驱动客户主动愿意帮你传播?在做每一次话题营销的时候,我都有一个标准操作,就是把自己先想象成这个品牌或是营销的目标受众,把“我”从一个策划者的身份中抽离掉。

假设我不是营销的操盘者,而是用户,看到这个营销案,会不会有意愿主动传播?如果没有,这个案子推翻重做,如果有,那传播中的每个动作我会不会反感?我会产生什么样的行为?这样想,才可以从外部视角进行营销。

在这个关键基础上,营销主要分三步:传出去,装进来,转起来。

3.传出去

**步传出去。给大家讲一套非常符合传播规律的玩法,叫4F超级话题营销法。4F就是发射(发射话题)、裂变(引爆话题,裂变传播)、发酵(话题发酵,信息沉淀)、效果(主动搜索,效果转化)。

怎么去理解?用一个案例来讲一下,大家如果对波司登有了解的话会发现,这几年波司登突然从一个传统老品牌,变成了一个国民品牌。它是怎么完成的?我有幸参与到了波司登品牌线上传播的一部分,为2年前的波司登线上传播做话题,当时用的就是4F话题营销法。

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波司登曾经的店面与如今亮眼形象形成鲜明对比

**步,发射。一开始,在选话题的时候,考虑到波司登品牌的调性,我们会选择比较慎重和安全的话题。我发现有一个冲突点特别能get到现在网民的一些情绪。网上有个段子,“我在南方的艳阳里冻成狗,你在北方的寒冬里吃雪糕。”中国地域差异,一直以来是一个很大的话题,我们就想把这几个点变成一个事情进行传播。

根据这几个话题,我们以波司登的名义做了一个全国抗冻排行榜。当这个话题火的时候,大家应该会去搜索抗冻排行榜,而不会去搜索波司登。所以,只要搜索排行榜,同时所有的话题里面都会带上这张图,这张图又是由波司登发布的,这个时候就可以完成话题的预埋。

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第二步,裂变。首先是引爆话题。做完预埋之后,就开始发布了。当时,我们没有用大号发布,因为发射其实并不需要多大的流量,需要的是一个非常符合受众逻辑的场景。**好的发布场景其实是波司登的官方微博。当时,波司登微博的粉丝不多,但是官方微博发布,是一个有信任的场景。虽然发布后并没有很多人来看,但已经形成一个素材了。

然后是裂变传播。**简单的就是转发,为什么要做成一张张图去转发?因为,在朋友圈、微博容易复制。那个时候,我动用了大量的网络大V、中V、小V都去统一转发。

第三步,发酵。为什么湖北人排在**,东北人排在后面?在大V转发的时候,我们有意的辅助了这个话题。这样一来,很多网友就开始评论了。不管他们怎么说,大家已经开始熙熙攘攘的讨论起来了。很多媒体会定期扫描,在网上找热点,他们为了流量、阅读量,就会拿去做二次改变,变成自己的文章。不管怎么改变,他都会带上这张图,波司登的这张图都会被传播出去。这时,就形成了发酵。

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第四步,效果。很多人看到话题后就会好奇,然后搜索。一搜索,就流入到了波司登的流量池里了。**后就是,用很少的成本去撬动了很大的流量。这就是效果。

这其中还包含着社交营销的三种驱动因素。**种是情绪驱动,第二种是人情驱动,第三种就是利益驱动。比如,波司登的案例就属于情绪驱动。因为很多人不服哪个地方的人抗冻,想争议这个话题,想表达自己的观点,想去吐槽,这就属于情绪驱动。人情和利益驱动是怎么样的,后面的案例会给大家对比展示。

4.装进来

第二步是装进来。做话题营销的时候,怎么把话题打爆以后再把流量装进来?怎么做到一举多得,一箭双雕?这里面也有一个体系,叫甄妙流量收纳系统。

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一般做任何营销,都要投放A渠道、B渠道,C渠道、D渠道。每个渠道都有各自的曝光量。投放多个渠道了以后把这些渠道曝光,**后用一个容器收入到收纳系统里面。用一个案例来说明这个模型。

这个案例是帮乔治巴顿酒做的一场营销。这个故事起源于我的一个朋友,江小白前营销总监杨叶护。由于他的身份,很多人都以为乔治巴顿是江小白旗下的一款酒。他非常的苦恼,说想做一次大的品牌营销,加强乔治巴顿酒的品牌影响力。我们选择用朋友圈来发酵这次营销。

首先,给他一段文字,大概是意思是:大家好,我是乔治巴顿酒的创始人杨叶护,一直以来大家都会把乔治巴顿酒当做江小白的一款酒,今天我想在朋友圈做一次官宣,来证明我和江小白没关系,我希望大家能声援我。如果有人愿意帮我声援,为了感谢大家,我会给大家发红包。

然后再加几张图片,**个是乔治巴顿酒不是江小白。第二个图片是一个二维码,这二维码是一个活码。活码是可以跳转的。当群里人满了,就会自动跳转到活码。

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被吸引进群后,群主会跟大家说,欢迎大家进群,感谢大家为老杨做声援,**步,请大家把头像换成乔治巴顿酒不是江小白。第二步,群里100个人都换头像以后,我们就会发红包。

好朋友看到二话不说肯定换。可能一百人里有十几个人换了,这十几人就会在群里带节奏,其他人看到他认识的人在带动,就会形成一个信任关系。一部分人就会被这些先换的人带动了,一百人里又有几十个人换了头像。但是,可能群里还有一半人没有换头像。

这时,群主就出来了,如果不换的话,可能要把他请出群,因为不换大家就都拿不到红包。在群里这么一说,肯定大家都会支持,在大家的支持下,群主就会把那些不换头像的请出去。

请出去了,群里人就不够了,不够还是拿不到红包。群主就会说,大家可以拉朋友进来,或者把刚才老杨在朋友圈的话和图片发到自己的朋友圈。

这样,别人就会通过流量,通过老杨的朋友圈进群,再通过群里人的朋友圈,到很多人的朋友圈。按照这样的顺序以此类推,群很快就满了。

我们在两个小时内拉了100个群,在三个小时内,微信指数从0直接窜到了江小白的1/3,这是从来没有过的。

这还没结束,拿了红包以后,客服又出来说:大家如果把头像保留到晚上活动结束,我们可以给保留到晚上结束的人再多送一个创始人签名版的酒。我们做了一个群表单,发到群里面,大家可以填写表单。群表单就是群里的人才可以填,填收货地址,电话、微信号码、联系方式。这样,就把流量从群转化,拿到个人微信了。

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**终,只花不多的成本,就驱动了上万人帮我们发朋友圈、发群。整场活动曝光接近1000多万,沉淀了近1万的精准粉丝。而且有好多人要代理这个酒,这就是从传出去到装进来一个非常经典的案例。

5.转起来

第三步就是转起来。流量装进来了以后怎么运营?这是很多人的痛点。可以用一个简单的例子说明。

去年,我做了一个比较有争议的案例,叫“朋友圈换兰博基尼”。刚才说过,做话题营销不但要把它装起来,还要把它变成下一次话题的裂变流量。

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既然以话题营销为主,怎么能保证持续去做话题营销?那就必须要有非常充裕的种子流量留存。当时,有一个App叫知识星球,就可以成为一个沉淀流量的工具。微信个人号一旦加了好友,发了语音、文字没有马上回,他会觉得你对他有意见。因为我手机上有6个微信号,根本不可能即时回复,运营就会出现很大的交互问题。

但是,在知识星球,如果你在星球里面问我,我第二天看到了回复,而且我的回答,其他人也可以看到。那么,它就可以是运营个人私域流量很好的容器。

刚开始做的时候是没有粉丝的,那要用什么样的办法快速的让我有很多学员?同时又可以让他们通过沉淀跟我学营销?学营销的同时还能成为我下次营销的种子流量?这就需要一个话题,在做话题营销的时候有一个原则逻辑,叫冲突。就是传播的点一定是反常规、反认知的。朋友圈怎么能换兰博基尼?这跟美国别针换大别墅是一个逻辑,就是一个很低成本的东西换了一个很贵的东西。这是一个很好的话题点。

所以想要驱动大家传播,一定要满足三个点:情绪驱动、人情驱动、利益驱动。这个案例就是一个含了三种驱动的综合案例。情绪驱动就是当很多人看到有一个人用朋友圈换兰博基尼的时候,会说是屌丝逆袭、割韭菜,不管怎么说,他们的的情绪已经被唤起来了,就一定会转发,去评论,去吐槽,去支持,去赞同,这就是情绪驱动。

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人情驱动就是在做这个案子前,我提前一个月找了几十个朋友,他们有做知识付费的,有做社群的,有做自媒体的,本身就有很多流量。我跟他们打好招呼,说到时候我要做一场营销,希望他们支持,这就叫人情驱动。

当情绪加人情,再加上高分销佣金,三种驱动因素加持,就变成了一个爆款。爆到什么程度?这个事情是凌晨做的,到了凌晨四点钟,腾讯的安全部门的人起来发朋友圈说上级逼他起来封链接。我们测算,如果当时我们不主动下线,到第二天的中午12点,可能会收到几百万的收款。

6.流量雪球理论

**后一个理论是流量雪球理论。就是在人群定位中做正向话题,通过4F超级营销法,在社交媒体,形成强大的品牌势能,**后,通过朋友圈进入我们的星球,形成一些转化,沉淀成私域流量。进入到私域流量以后,通过持续的运营会变成下次话题的种子流量。

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结论:

1. 社交媒体做传播——引爆智能;

2. 信息媒体做发酵——进入心智;

3. 私域流量做承接——驱动转化;

4. 高频影响做转化——完成转化。

来源:嘉宾大学

 

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