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老字号不能总靠老模式过一辈子,一定要开创新模式才能获客锁客!

来源:互联网

更新时间:2020-07-24 10:05:06

阅读:2041次

原标题:这些餐饮“老字号”们怎么就不太行了?

导读:老字号不能总靠老模式过一辈子,一定要开创新模式才能获客锁客!狗不理退市,全聚德靠政府输血,陶陶居关店...这些餐饮老字号怎么就突然一下不行了?是老字号不行了,还是这代消费者飘了?

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餐饮的“老字号”品牌们好像都过得不太行。全聚德的价格下调了,而其总经理周延龙表示8月会开出新形象、新模式的餐厅,让全聚德更年轻、更亲民。网上有评论称“全聚德终于撑不住自己高高在上的姿态了。”

全聚德2020**季财报疫情前后,一批“老字号”餐饮品牌逐一跌下神坛。前有广州百年老字号陶陶居关店被收购,后有“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。”的狗不理从新三板退市。全聚德被曝一季度亏损8850万元,全靠政府补贴输血,外卖版块曾亏了千万。老字号品牌承载着人们的记忆和情感连接,但情怀代替不了实实在在的需求。

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在年轻食客心里,打开点评类APP,价格不菲、服务不佳、菜品不具竞争力,成为年轻消费者的主要槽点,老字号的互联网印象一落千丈。见证多个辉煌历史瞬间的老字号餐饮品牌,近十几年来面对风云变幻的餐饮市场环境,市场地位发生了变化。这些老字号为什么都不太行了?

是味道变了?体验经济时代,餐饮品牌稍微有一点负面评价,就会形成水波效应,负面影响呈指数级扩散开去。而对崛起的年轻消费者而言,影响餐饮口碑**直接的因素就是口味。美剧《亿万》中有这样一个场景,一家百年的食品零售品牌因为节省成本变更了配方,仅因为此,某基金会的投资总监就决定做空这家上市企业。可见,对餐饮行业而言,经典的配方和口感是核心壁垒之一,如果味道变了,不仅是客户不买单,投资人也不会买单。举例来说,全聚德已经陷入了“试吃困境”。从前,老一辈全聚德人讲究“鸭要好,人要能,话要甜”,“鸭要好”是重中之重。如今,全聚德的烤鸭已经从昔日的爆品,沦为了“试吃型”菜品——试吃过一次就不再来第二次,更不会推荐别人来,就连一些过去的拥趸们,都想不起上一次吃全聚德是什么时候。

全聚德和狗不理过去的产品让消费者认可还有前段时间喜提热搜的老干妈,老干妈过去被曝换了辣椒,味道不如以前,这也成了指摘老干妈销量和市场份额下降的理由。而狗不理在将主营业务从餐饮业转移到食品工业上,转型卖起了速冻产品和包装产品之后,其线下的“热包子”也被批口感不如过去。其实,老字号的配方可能并没有变,只是在消费者的感受里,这个配方不值现在售卖的价格。可口可乐过去也曾更换过配方,也是遭到了其拥趸的抗议和抵制,销量一落千丈。而变更回原配方后,可口可乐还是找回了原来的荣耀,不仅如此,由于规模化经营,多年来,一罐可乐的价格也没上涨多少。相比较而言,无论是全聚德还是狗不理,其客单价都相对偏高。一个狗不理包子要24块,在餐饮可替代性强的今天,即使配方没有变化,也会让消费者觉得这个价格不配这个口味。餐饮品牌保持味道的关键并不在配方,而是在合理控制成本的基础上让消费者认可,一分钱一分货嘛。

是服务差了?老字号的餐饮品牌也面临服务升级的问题。之前有人吐槽全聚德为了展现其老字号的“原汁原味”,店内的装修和桌椅都像是上个世纪的产物。坐在全聚德里吃饭,一眼望去,还以为自己跟了个旅游团在吃团餐。过去全聚德还要加收10%的服务费,这就更加降低了顾客的用餐体验。狗不理的门店也曾被网友评价服务差,半天没人服务。

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美团上全聚德的差评

狗不理的高价菜单老字号的服务差并不是偶然,一方面,名号“老”容易让企业得以有骄傲的错觉,服务水平固步自封。另一方面,在服务意识不够、管理失控、业绩下滑的背后,更是伴随着大量的专业人才的流失,究其原因是老字号们滞后的员工激励和管理体制造成的。老字号的餐饮品牌往往都会面临人才流动性大的问题,而这些品牌在过去往往又是以口味脱颖而出的,所以工艺技术难保证,服务意识的水平也难保障。数代人呕心沥血才打出的金字招牌,想要毁掉它,一代人就足够了。一些老字号在“倚老卖老”,服务水平已经跟不上当代消费者的需求,对比海底捞依靠**服务的“出圈”式崛起,老字号带来的情怀兜不住食客的心,毕竟,如果消费者都服务不好,那消费者凭什么要选择你呢?因“变态”服务而出圈的海底捞团餐饮服务的核心其实就是真诚。无论是所谓的标准化服务,还是所谓的微笑服务,只有服务跟上消费者的需求,就能达到真诚的效果。举例来说,现在餐饮门店都必须要有一套数字化的点单系统,让食客可以方便点餐,有的餐饮品牌还会进行制作的直播,让后厨透明化。服务不求要做到海底捞那样的**,但基本的标准化一定要有,比如顾客到店后需要提供哪些固定服务,客户有需要的时候要在多少秒内响应等等。老字号餐饮的服务思维还在以熟客为重心上,这好比在香港可以看到很多像陶陶居这样的老茶楼,一般这些老茶楼的服务人员都当顾客是熟客,一般不会怎么“伺候”,这对新客的维护来说是非常不好的,体验非常不好。说到底,还是服务流程需要标准化的问题。

是模式不行了?其实,我们把老字号叫老了。可口可乐、雀巢、宝洁等国外百年品牌,非常擅长去抓住每一代消费者的心。它们的产品设计、包装,品牌塑造,它们吸引消费者的方式,对消费者的理解,让我们反而觉得他们很“年轻”。而我们的老字号习惯于强调“百年”“御赐”,塑造“威严”——这除了提醒消费者品牌的历史相当悠久之外,并没有给消费者一个充分的消费理由。

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老字号们“威严”、“御赐”的门店老字号的这种经营模式依然过时了。老字号的价值不在于“中华老字号”这五个字,更在于它百年积淀的文化基因和代代传承的创新传统,而不只是一圈笼罩的光环。每年,新兴的餐馆数以万计增加,全行业市场规模以两位数的年复合增长率增长。我国餐饮业的市场规模在2006年和2011年分别突破1万亿元和2万亿元。2019年我国餐饮业的市场规模超过4万亿元,餐饮企业数量高达800多万家。随之而来的是,国民餐饮消费选择面明显拓宽。过去大半个世纪,吃来吃去都是那些老馆子。近十几年消费者的选择已经多了太多了。

体验经济时代已经来临。“互联网+”“网红风格”餐饮企业的崛起,餐饮供给结构发生了新改变,“高颜值”菜品、有趣新鲜的营销方式、体验式的互动消费,都在引导消费者做选择。纯粹依靠品牌的历史惯性消费来吸引顾客的老模式已经走不通。全聚德的百年招牌以前依靠品牌溢价钱挣得太容易了。老字号的许多收入依靠品牌红利,消费者一听是全聚德,是狗不理,是陶陶居,就买单了。然而,面对新的市场需求,面对新的生产方式、运营模式,新的餐饮理念、比赛规则,与后起之秀相比,老字号反而失去了后发优势。老字号的核心竞争力已经不是老品牌、老产品,餐饮品牌需要打出有竞争力的新品牌和新产品。

无论是数字化,还是玩社群营销,餐饮品牌面对新玩法必须有新模式,拿以前的旧模式套在现在的新玩法下,永远走不长久。这就好比过去全聚德主推的外卖品牌“小鸭哥”, 粗暴地进入电商平台,却没有好好思考用户体验的问题,从包装到产品都让市场不买账,**后只能停止经营。而狗不理在速冻领域的布局,也没打响其赖以生存的口感,而其在多领域过度地探索——卖咖啡、卖面膜、卖眼罩的一系列行为又让消费者对其品牌产生了信任危机。面对产品忠诚度胜过品牌忠诚度的新生代消费者,品牌认知只是消费者购物决策链条中**开始的那一步。如果不能主动抓住年轻消费者的心,变更自己的运营模式,那所谓“创新”就没有意义。这也正是全聚德毅然决定改门店VI的原因,也是陶陶居研发年轻化产品、并巧用一些软装的原因——让老网红重新成为新网红。

餐饮不能总靠老模式过一辈子,一定要开创新模式才能获客锁客。

来源:逸马连锁圈  作者:LEO

 

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