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熬过最惨的2020上半年,实体门店靠什么逆袭?

来源:互联网

更新时间:2020-07-19 08:38:53

阅读:2511次

实体零售真的不行了吗?未必!“开店10多年了,从没遇到过这么惨的三八节……”。

已经过去了几个月,实体店主们还在抱怨自己遭遇了史上最惨“3.8节”;阿里、京东却晒出了史上最好的“6•18”销售业绩。

紧贴着一串串数不清“0”的天文数字,电商平台扣上了“历史最高”、“突破”等耀眼的标签,对于实体零售从业者来说,这些标签有些刺眼。

那个问了千百遍的问题又在耳边响起,实体零售真的不行了吗?未必!

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01

化妆品实体店正在遭遇什么?

实体店的下行,并非在2020年疫情期间才变得如此显性。

其实,从阿里系、京东系等电商平台上线以来,消费者就因为价格、便利性、货品全面性等因素向线上迁徙。只要大家翻一翻过行业里过往的文章就不难发现,“客流下滑”、“销售额下降”“毛利率下降”一类的关键词,从线上渠道兴起时就一直“活跃”在人们的视野。

客观地说,自从“万物开始互联”,消费者一直都在用脚投票。

电商的兴起并非偶然,它的本质的是行业运转效率的提升,用高效的卖货渠道淘汰低效的卖货渠道。

消费者在线上更便捷地获取产品和信息。以前是实体门店卖什么,消费者就买什么的卖方市场;而现在已经变成了消费者想买什么就在网上买什么的买方市场。

有了选择的权力,消费者自然会在线上渠道购买更便宜、更有品牌力的产品。如此一来,信息差和货品稀缺为实体门店带来的红利已经荡然无存。

2020年的疫情,进一步加速了消费者向线上迁徙的进程:隔离在家的日子里,就连许多不原本不在线上购物的群体,也被被迫加入了各种社群拼团,用起了淘宝、天猫京东……

紧跟着消费者的脚步,品牌也在一步步向线上迁徙。

我们不止一次看到实体门店找品牌要渠道专供的产品;也不止一次看到,从实体门店发迹的品牌将重心迁移到线上,给到实体门店的政策力度越来越差,甚至一些知名品牌出现了线上零售价低于线下门店进货价的“怪相”。

虽然在上一个时代,这些品牌和实体门店有着切实共生共荣关系,可在当前,线上渠道能够让品牌更快速地获取流量,获取业绩的增量,获取消费者的认知;更有HFP、完美日记这样的线上品牌在短短数年,完成了线下品牌十余年才达到的业绩。

故而,无论是从业绩的角度,还是品牌发展的角度来看,向全渠道布局是其必经之路。

早在2014年,欧莱雅集团就在年报中披露,在中国市场要把线上渠道作为重点发展对象,而当时天猫成立仅仅2年时间。时至2020年,欧莱雅中国有一半的收入来自于电商渠道,其他品牌在电商渠道也成绩斐然。

只在一个渠道活跃的品牌有着较大的局限性,资生堂系实体店专供品牌泊美则在2020年选择退出线下渠道。

回归门店本身,门店的租金一涨再涨,人员成本、运营成本都在不断提升,利润品推不动,引流品卖一瓶亏一瓶,消费者进店只是看看,成单困难……

诸多问题在疫情“加速器”之下,变得更加突出,实体门店的前路到底在何方?

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02

实体零售该如何活下去?

唱衰的声音,不绝于耳,实体零售看似正在被边缘化,我们却看到了一丝曙光。

智美之钥联合创始人张玉海认为,实体零售存在必有其价值所在,否则阿里、京东等电商平台不会强势地布局实体零售。打造盒马鲜生这样的新物种,收购银泰、大润发这样的实体零售企业。

电商的向线下拓展的行为,反而验证了线上渠道短板所在——只能为消费者提供商品,无法为消费者提供服务与体验。而这也正是实体门店差异化的价值所在。

我们不妨再思考十分通俗的问题“消费者能在线上做脸吗?”

事实上,消费者必须来到实体门店中,安静地躺在美容椅上,美美地享受店员带来的专业服务。

“我自己也用兰蔻、SK-II这些大牌子的护肤品,但是我还是会去美容机构里办卡,因为这种体验和效果是自己在家里用化妆品做不到的。”一个在化妆品行业从业多年的老兵这样说道。

从品牌端来看,实体门店在未来也有专属定位,国际大牌的高层也早就对外表示,“未来对实体门店的定位是品牌体验和服务的平台,卖货的事情交给线上就好”,近期海蓝之谜、资生堂、希思黎等大牌也在通过“美容房”的方式“强调”实体店的服务属性。

由此可见,对于实体门店而言,与其与线上打无休止价格战,不如以线下之所长,击线上之所短。况且,服务本身也是实体门店的核心价值所在。

当下服务路线的正确性也在实体门店得到了有效的验证。

广东盈庄美业董事长梁华盟曾在采访中振振有词地说道,2020年是重体验和私域流量的爆发年。

为了紧跟“重体验”这一趋势,我们将会加大实体店在体验方面的投入,扩大体验区,同时培养更多具有专业知识和技能的体验服务人才,做好“人的经营”。

那些重视服务的线下实体店品牌也取得了不俗的成绩,植物医生2019年销售额达到了31.5亿元,门店总数达到3373家;樊文花2020年全国门店总数已经突破4000家,四月份复工后,到店消费人数逆势增长329%。

从情感方面来说,商品本身是没有温度的,消费者在任何渠道都可以买到商品,而和消费者面对面打交道的实体店,必须通过服务项目来建立与消费者的信任和忠诚度。

在核心理念上,实体门店回归服务,回归本质,是从商品的价值转移到顾客价值,经营货品的生意,变为经营人的生意。

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03

不能为了做服务而做服务

显然,重新打造服务区,重塑服务体系,已经成为了未来实体门店回归舞台中央的并经之路。

然而,我们也应该警惕服务风口之下的雷区。

首要避开的雷区就是“为了做服务而服务。”

不少门店早就意识到服务的重要性,却在引入服务项目的时候陷入为了服务而服务的怪圈。有项目就上,甚至免费服务,服务质量得不到保证,消费者做了一次服务就被彻底“伤透”。

服务原本应该是门店的核心产品,却被做成了噱头,其后果终究会让门店自己来承担。

例如一些门店将“免费体验”当做引流的重要噱头,“买产品送服务”一类的承诺频繁出现在店内广告牌和BA的话术里,成为刺激销售的常见手段。

但某种程度上,免费体验意味着无法保证服务质量,明确的推销目的代表了紧张的售卖关系。被体验吸引来的顾客,在经历一次糟糕的体验之后很难二次进店,

而更大的损失在于,通过一次“榨取,门店很可能只是获取了消费者的单次价值,却牺牲了顾客的终身价值。

如此“服务”,门店只会与消费者渐行渐远,做这样的服务无疑是饮鸩止渴。

“优质的体验服务,应该是由专业的人员,利用专业的设备,有专业的产品,为消费者提供安全安心、功效可见的服务。”这是我们对服务的理解。张玉海如是说道。

正是因为消费者对服务体验有着强大的需求,而实体门店对安全见效、即专业又可落地的服务体系也有着巨大的需求,张玉海联合智美之钥的另外两位创始人张俊辉、冯钊在2020年打造了智美之钥品牌。

“我们将服务定位为门店的赢利项目,门店需要通过服务为消费者创造价值,让消费者得到肉眼可见的肌肤改变,这对服务质量提出了极高的要求。”

想好做好服务,产品是一切的基础,张玉海表示,用于专业服务项目的产品,在安全性和功效上,必须比传统日化护肤品有更高的要求。

事实上,在数年前,张玉海就开始筹备这套产品,20多年的经验用来打磨这10个SKU,并通过大量的实验验证,将仪器和产品的使用变成有体系的服务项目。

“市面上最知名的蜗牛霜里红参蜗牛分泌物滤液的添加量不超过40%,在智美之钥的蜗牛霜里,我们添加了66%的红参蜗牛分泌物滤液,效果更强。”单在产品端,智美之钥每一个SKU本身就能够独挡一面,成为一个品牌的核心爆品。

解决产品问题的同时,智美之钥还将反复测试产品和仪器的匹配度,每一个服务项目都经过上千次的效果测试,以此确保在安全的前提下,消费者能够在接受服务之后,能够得到肉眼可见的肌肤改变。

之所以这么做,用张俊辉的话来说,“安全、见效是门店服务的基本标准。”

另一方面,智美之钥也通过测肤、专业视频指导,全平台的内容支持,活动支持等多个方面,为实体店打造了完备的服务项目体系。

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04

不考虑成本的服务就是耍流氓

做好服务已属不易,但这样的服务项目背后常常是较高的成本投入,最终是门店接招难,项目落地难。

服务本身意味着大量的人员、设备、装修改造成本投入,对于本身已经处于困境中的门店而言,过高的服务项目投入几乎是一场豪赌。不考虑实体门店的实际情况,盲目堆砌项目无异于耍流氓。

“做智美之钥项目的时候,我们就充分考虑到这一点。”负责门店拓展的张俊辉表示,“大的连锁体系还有一定的承压能力,但中国市场更多的是中、小店,这样的门店在国内有十几万家,如果像传统服务项目一样给它们一家店上几万元的设备,还要改造上下水系统,还要聘用专业的美容师,会极大地提升这些门店的成本压力。”

张俊辉认为,作为服务项目的供应商,把专业的服务轻质化,标准化,让更多想做服务、做好服务的门店,能够以更低的成本和更低的风险嵌入服务项目。

“首先在设备上,我们就做了科学地简化,小皮铲、可视黑头神器、5D塑颜仪这些设备都是院线‘重量级’仪器精简后的结果,本身的功效没有弱化,但从成本上更容易让门店接受。”同时,所有的服务项目,都不需要使用外来的水源,门店不需要单独改造上下水系统。

与其他服务型品牌不同的是,智美之钥将所有的服务流程做成了精准的视频指导,导入到每家合作门店,且在保证效果的前提下,极大弱化各种复杂的操作手法。

“店员按照视频的指引就能做好服务,没有接触过服务的店员也能够轻松上手,门店在节省大量专业美容师人员成本的同时,还能够快速复制服务模式。”

更重要的是,通过这种方式,智美之钥将所有的服务流程规范化、标准化、透明化。“所有的东西都是透明、易复制的,门店可以快速的上手,消费者做起服务来也没什么心理负担。”

在安全、见效的前提下,智美之钥把传统的原先服务简化、透明化。

与此同时,“在前台,我们有十分系统的消费者引流、深挖转化政策, 在后台,我们也做了十分较系统的门店、店员激励机制,让项目可以顺利起步,且能可持续地经营下去。

另一方面,通过价格和政策的合理匹配,智美之钥服务项目本身会成为门店的重点盈利项目,但不会与门店的其他品牌形成竞争关系,甚至会带来引流和转化。

“我们并不希望门店要在卖货和做服务中做选择题,而是在他们现在有的情况在做销售的增量。”

“其实很容易理解这件事”,张俊辉说道,“不管是做体验还是卖产品,最终的目的是为消费者创造价值(解决肌肤护理需求)。得到了消费者的认同,只要此为前提,实体门店重回增长轨道就成了一件顺理成章的事情。”

来源:品观网

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