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山寨太疯狂,打击不用忙,“李鬼”也大有用途?

来源:互联网

更新时间:2020-07-17 09:17:36

阅读:2980次

想喝星巴克,最终走进了一家“星8克”;

慕名去茶颜悦色,拿到手里发现是一杯“茶颜观色”;

肯德基与麦当劳“合体”诞生了“麦肯基”?

康师傅与康帅傅有着“不解之缘”,雪碧与雷碧成为段子,娃哈哈与娃恰恰让人傻傻分不清楚……

山寨界的脑洞就是这么大,令人啼笑皆非。

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▲图源网络,仅学习勿商用

一、熙熙攘攘,皆为利往

近些年来,山寨风愈刮愈猛,但山寨行为却是自古有之,它源于生意人的趋利本能,也源于生意人对市场的敏锐洞察。高级的山寨是商业社会进步的一种途径,被人们称为迎合趋势,抢占风口;而为人所唾弃的大多是低级的山寨,它们擅长照搬复制,“偷”别人的成果成自己的事业。山寨者们看中的不是品牌,而是品类为何每一个网红都逃不过被山寨的命运?因为每一个网红的背后都有一个诱人的品类市场。以山寨事件不断的茶饮市场为例,对于山寨者们来说,做的是喜茶还是丧茶其实并不重要,重要的是这些品牌背后有一个势起的茶饮品类。之所以选择山寨进入,关键原因是可以“低成本、高人气”进入市场,借着品牌的名头,远比自创品牌的市场教育成本低太多。相对于品牌名声,山寨者们其实更看重的品类释放出的商业机会。而品牌,只不过是山寨者快速进入、抢占市场的一块踏脚石。市场本就为山寨者留有机会星巴克与“星8克”,茶颜悦色与“茶颜观色”被很多消费者当成了段子听,但真实案例中,并不可笑。

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▲图源鲁A网,仅学习勿商用

一位武汉的消费者称不知道自己吃了一年多的鲍师傅“是个假的”,是看了鲍师傅维权的新闻才知道“此鲍师傅非彼鲍师傅”。之于品牌,比“星8克”与“茶颜观色”更可恨的是直接“复制”的山寨者。这一类“高仿”店在餐饮行业比比皆是,将品牌名称、店面风格、产品菜单等照搬过来,打造“正品”的假象,却没有提供与“正品”的品质与服务,导致消费者对品牌产生误会,此类山寨门店对品牌的影响更大。造成此类山寨门店盛行的根本原因是市场信息的不对称。消费者无从得知当地的店是否为正品门店,无从得知当地是否有该品牌店;而作为品牌方,也总是滞后察觉市场的不正常。双方信息的不对称,为山寨者们空出了大量的进入机会与发展空间。

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▲鲍师傅深圳西乡天虹店

二、“李鬼”们的游戏太疯狂

市场上的“李鬼”防不胜防。他们自有一套“游戏规则”,他们踩着游戏的边界来回试探,看似疯狂,实则有一定的“套路”在里面。1、打商标注册时间差去年,与鲍师傅商标案一样备受关注的还是茶饮品牌鹿角巷的商标之争。2017年8月,鹿角巷启动商标申请。在创始人邱茂庭的计划中,商标在6-8个月就可以注册成功。但没想到第一次申请就被商标总局以“有近似商标”为由驳回。随后,邱茂庭提出异议,就在提出异议期间,大量商标抢注疯狂而至。律师统计结果,在此期间有5000多个商标抢注。直到2019年12月,邱茂庭才拿到了商标。

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▲图源网络,仅学习勿商用

历时两年,耗资千万,鹿角巷虽然赢得了商标,却错过了茶饮行业崛起的黄金时段。对于鹿角巷来说,这是一场注定不会赢的战争。很多人忽视了商标注册存在一定的“盲期”,即从申请到注册成功,中间一般会有4-6个月的审批期,如果等到品牌打开一定名气之后再注册商标,就很有可能存在被抢注的风险。鲍师傅如此,鹿角巷亦如此。商标意识淡薄,对商标注册流程认知不够,成为品牌商标被山寨的最大隐患。最简单有效的办法是领先一步注册商标,避免因商标产生的不必要的争议。2、钻“类似商标”的空子天眼统计数据显示,“老干妈”共注册过192个商标。商标名称令人眼花缭乱,老千妈、老于妈、妈干老、老干爹、老干娘……商标注册几乎涵盖所有形近字与近义词,形成了庞大的“老干妈族谱”。事实上,几乎每一个知名企业都有一个“商标族谱”,阿里巴巴凑齐了包括阿里爸爸、阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶、阿里宝贝、阿里妹妹等在内的一个“大家庭”;小米则组建了一个谷物大队伍,大米、紫米、粟米、绿米、纯米等应有尽有。“族谱”式注册商标,就是为了防止“星8克”与“康帅傅”们的趁虚而入。所以,在注册商标时,不仅要注册现使用商标,还要注意“周边”商标的注册。3、“错峰”入市近两年,海底捞开始做下沉市场。孰不知,早在几年前,很多十八线小城的居民就曾“见识”过“海底捞”。这些火锅店,打着海底捞的名头做着普通火锅店的生意。与海底捞有着同样经历的还是绿茶、外婆家等知名餐饮品牌。正版门店在一二线城市做得如火如荼,山寨门店在十八线小城活得明目张胆。这些山寨门店的“资本”就在于避开正版门店的市场,让品牌“懒得”出手整治。这一类山寨门店对于品牌方当下的生意固然影响不大。但就长远考虑,一定的防治还是非常有必要的。最基础的办法是公示门店分布情况,让消费者自行分辨真假。

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▲图源网络,仅学习勿商用

三、山寨一时爽,加盟火葬场

对于市场来说,最可怕的不是某一个地方出现了一家山寨海底捞,山寨外婆家,而是一个山寨品牌在全国范围内遍地开花。餐饮山寨一般有两大目的,一是仅是借着品牌的名气开店;二是山寨品牌做快招。正版品牌更痛恨的是第二种,这些快招公司不仅败坏了品牌名声,扰乱了市场秩序,更让很多创业者一脚踩进了坑里,成为市场的“毒瘤”。这一类快招公司一般具有以下特点:低门槛甚至无门槛,无论投资者有无商业经验,交钱就能开店;

声称“保姆”式扶持,直接“复制”成功模型,只为吸引更多小白加(上)盟(当);

标谤品牌的高人气,强调市场即将饱和,刺激投资者快速下决定;

开店无标准或低标准,对选址、门店规格等不做具体要求,强调随时可以开店的可能性……

如果创业者恰好碰到了符合以上特征的招商品牌,请务必三思而后行。这一类的招商品牌,一般会在前期说得天花乱坠,但“钱一旦交到总部手里”,公司在品牌扶持与管理上就会快速暴露出弊端。这些公司一般就为快招而生,等到一个品牌的能量被招商消耗得所剩无几时,他们会迅速转换阵地,更换成为其他品牌接着“割韭菜”。届时,所谓高价加盟的店还不如街边的夫妻小店活得灵活自在。

四、“李鬼”也有大用途

鹿角巷为了一个商标耗时两年,花费上千万;鲍师傅与山寨者打开了一场拉锯战;喜茶因为山寨门店而直接更名……无论是哪一种,打击山寨的成本都不低。

面对山寨,虽然更多人提倡严厉打击,但在成本面前,一些品牌选择视而不见,一些品牌则在激进的打击行为中两败俱伤。其实,在确保商标无争议,主要目标市场不受影响的情况下,并不提倡一刀切式的打击山寨。很多人没有注意到,“李鬼们”之于品牌发展也并非全无用处。喜茶的原名叫“皇茶”。有一部分网友第一次通过媒体渠道注意到喜茶,就是因为喜茶的更名公示。更名后,喜茶的品牌知名度不降反升。

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▲图源喜茶官网,仅学习勿商用

擅于营销的品牌,将打击山寨做成了一场营销行动。更名、打官司……这些有故事、有看点的维权行为也是品牌曝光的绝佳素材。所以,打击山寨完全可以作为企业高效发声的一种途径。与此同时,针对一些小众品类,以及一些名气还没有完全打开的品牌,参某会建议允许一定山寨门店的存在,因为这些山寨门店也可以助力品类进行市场教育,提升品牌声量。所以,在放纵与打压中找到平衡点,盯着“李鬼”们在合理的空间里蹦跶,才是“打鬼”的正确姿势。

在一定意义上说,山寨与市场、与品牌,是一种共生关系。在餐饮业,山寨是一种打不死、摧不垮的商业形式。要想品牌与山寨“和谐”共生,庞大的商标族群,先进的产品体系与运营模式是“标配”,“高配”则是主动参与山寨者们的这场游戏,将主动权掌握在自己手中,对山寨者们进行恰到好处地利用,猝不及防的打击,拿捏着山寨们的游戏界限,引导着市场的良性发展。

来源:餐饮界     文/大筝  

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