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一个纵横传统行业20年的金牌经销商,开了家30平米的雪加旗舰店

来源:互联网

更新时间:2020-07-03 10:02:24

阅读:2675次

雪加SNOWPLUS

门店数量:220家

投资金额:10-20万

所属行业:新零售>电子烟

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刘勇第一次感受到来自电子烟的冲击,是在代理这个传统烟草的替代品半年之后。2019年12月14日,在凛冽的寒风中,他专程从邯郸跑到北京一家大型会议中心,参加品牌商雪加的年会暨新品推介会。

会场上播放起BBC制作的纪录片《电子烟:奇迹抑或威胁》,其中有一组卷烟和电子烟有害残留物在人体细胞内的衰减对比图。刘勇注意到:电子烟的残留物在到达峰值后,就像在黑板上书写时折断的粉笔头,数值瞬间向地平线下坠;而卷烟的有害物则是平缓地衰减,且会一直有残留,让受到伤害的细胞无法修复。 

如果不是开场前工作人员收走了所有与会者的手机,刘勇真想把这张图拍下来。刚接触电子烟生意时,他一度有些许担心,这些产品是否真如所宣传的那样,能减少对吸烟人士的健康损害,甚至帮助他们成功戒烟?这个纪录片的数据让他有了底气。

而在2020年5月,世界卫生组织再次发布了权威结论:对于成年烟民,全面转向电子烟可以改善身体多个器官的健康程度,有效降低健康风险。

对于一名52岁、早已实现财务自由的快消品经销商而言,刘勇试图在电子烟这个新业态上,找到商业之外的支点。当然,生意本身也值得期待,否则他不会成为现场数百名加盟商群体中,最激进的人之一。


1

撕掉旧标签

2019年5月22日,在高铁上接到一通急匆匆的电话之前,刘勇的角色标签一直清晰而简明:传统经销商。

自从2000年左右在邯郸以一辆三轮车起家,他在快消行业摸爬滚打了二十多年,先后拿下金龙鱼、卡夫、玛仕箭牌等品牌的经销权,并成为中石油昆仑好客便利店、壳牌便利店的供应商。

5月22日上午的那通电话打破了他的标签。在天津回邯郸的动车上,他接到老友、原品牌方代表的一个电话,对方上来单刀直入:听过电子烟吗?给你介绍一款。

作为资深烟民,他早就瞄过身边陆续多起来的电子烟烟杆,但内心对这一品类及相关话题颇为抵触,因为他还是享受点燃纸烟时的仪式感。手机信号在飞驰的高铁上时强时弱,两人聊了十来分钟。最后对方宣布:自己要加入电子烟公司,还问刘勇要不要继续合作。

在过往的生意准则中,刘勇心里是有一条底线的:合作对象要够稳定,比如在粮油领域,他只与中石油合作,做特殊零售渠道。

他也解释了作此决策的原因,“原始资金来得太艰难,经不起折腾。”刘勇是在2000年前后创业,当时刚过三十而立的年纪。他找亲友东拼西凑了1000元,开始为粮油门市送货。只有一辆三轮车,一趟最多拉50箱金龙鱼,他记得每箱可以从中赚2—4元钱。传说中的原始积累,全靠汗水的流淌和善于经营人脉的一丝机敏。

正因如此,刘勇对风险尤其敏感,有时候甚至显得保守。他没有在电话里给予对方明确答复。数天后,老友给他快递了一套雪加一代产品,请他试用。

试抽了几口,他就发现生意可行的逻辑。“我跟车主和烟民都打交道,知道他们的喜好。”刘勇自己点燃一支云烟,抽了两三口,白色的烟雾刚开始在空中散成线,他就捻灭了烟卷儿。

作为非标准烟民,他说有时候只是想点燃,仿佛烟是身体的一部分。母亲在他27岁时去世,此后他的烟就越抽越勤,如今每天将近一包。当一根烟点着,说不清是满足思考时的仪式感,还是大脑发出的对尼古丁的搜索信号。但一根烟最多享受三口,之后他就抽不动了,虽然扔掉又可惜。“所以想戒烟,就抽电子烟”,这是他从中看到的一个商机。至今他家客厅仍放着两支一代雪加电子烟,一支白色、一支荧光绿,与纸烟交替使用。

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产品外观设计

当然事实不止一面,一个商业决策的作出往往是多重博弈的结果,而不仅是一个感性观察。近年来,传统快消的生意日渐寡淡,钱越来越难赚。刘勇作为经销商最在意的合作稳固性,现在也开始慢慢松动。

比如账期越来越长,大客户从最早的现金结付,到7天、两周结付,发展到后来有时一笔订单能拖7个月付款,而一笔订单少则两三千万,动辄上亿元。这让经销商群体叫苦不迭。自掏腰包垫付的结果便是资金周转率下降。

与此同时,毛利率和生意份额也都进入下滑区间。传统快消的毛利率一般在10%—15%之间,但刘勇发现,有的品牌已经低到3个点,几乎低于银行三年定期利息率。而品牌方为寻求阶段性突破或者拓展新零售渠道,又会把一部分生意蛋糕切给新的经销商。

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刘勇的雪加旗舰店

在一种熬着的状态中,综合毛利率可能超过30%的电子烟出现在眼前,而刘勇掌握的便利店资源在2019年恰是整个电子烟行业垂涎却难以打入的特殊渠道。 

“相当于用同一个锅炒菜。”站在刘勇的角度,他是通过跟(加油站的)车和烟民打交道,发现了生意的广度。他也了解烟民的黏性有多强,戒烟有多难。 

接到电话两周后,他自掏腰包,花6000元从一名石家庄经销商处购买了一箱一代雪加套装。拎着这50盒“包装上有个雪的符号以及大加号”的产品,他风风火火地登上开往天津的高铁,约见壳牌便利店相关负责人。 

在见对方前的一个晚上,刚加入雪加的老友等在肯德基,给他现场补课。两人只点了一杯九珍果汁和一杯百事可乐,然后硬是聊到餐厅打烊。从电子烟的发展历程、市场前景到产品迭代,刘勇第一次对电子烟产业有了系统概念。

赶在2019年9月1日前,雪加同时在天津、河北、山东三地三百多家便利店上架,这在业内尚属首次在CVS(注:连锁便利店)领域破冰。

 

2

狂热的对赌者

“就是试一试,其实心里也有点没底。”时隔半年,刘勇坦承刚入行时还是会忐忑,担心这个项目如果做砸了,会伤及自己经营了近二十年的商誉。不过他对决定要做的事情,从一开始就没有惜力。 

去年产品上架前夕,刘勇与公司近50名员工经历了焦灼的3天,自嘲跳“空中芭蕾”。当时品牌商要求3天内、三地三百多家便利店全部实现品牌露出。现场状态是员工轮班24小时运转,人不解甲、马不卸鞍。第一天晚上,由于要打印的5联单送货单太多,当场烧坏了一台打印机。为了协助仓配到店,雪加专门配了一名熟练的员工到现场支援,以解燃眉之急。

“你能看得出来,他们都是想做事儿的人。”刘勇挑着眉,一双鹰眼闪着精光。事实上,在与雪加合作后,另有其他家电子烟厂商找过他,想要进行渠道合作。但他通过细节观察和交流,对雪加品牌的信任感和认可度越来越高。他发现雪加对经销商的类似辅助特别细致,而且走线下CVS这条渠道的模式,看起来比其他品牌的一味开专卖店更能实现快速奔跑。

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雪加店面设计

刘勇用“义无反顾”形容他与雪加的合作。经过第一轮在壳牌便利店的测试反馈,消费者对于雪加一代298元的礼盒套装很认可。在便利店渠道“看到了利润”后,他决定步子更大——在市区开雪加专卖店,当“城主”。理由是专卖店更适合品牌展示和推介。

基于同样的理念,刘勇也曾自掏数万元入场费,把雪加引入大超市的烟草售卖区,与卷烟及其他电子烟产品同台。“我要把它(品牌)推起来。站在生意的角度,大家绑在一条绳子上,他们(品牌方)没有退路,我也没有退路。这是一场对赌。” 

不过雪加对“城主”级的一项要求是,3个月内开出10家专卖店。这种快速扩张听起来与刘勇的经营理念存在冲突。

他在白手起家的历程中目睹了太多的生生死死,都与跟风或激进扩张有关。早期有当年一起蹬三轮的朋友,不甘于长期卖苦力,筹集5万多块钱买了辆小货车,盘算着可以多送几趟货。结果没考虑到养车很费钱,客户需求也没有想象中的爆单。最后朋友只能卖掉车,继续缩回到打工生活,此后一蹶不振。在接下来的20年间,类似的大小败局还在反复上演,刘勇从不同版本的“瞎折腾”中提炼出一个商业信条,“就怕内心膨胀,步子迈太快,瞬间完蛋”。

但从2020年6月6日在邯郸开出第一家旗舰店,到承诺3个月内再开10家店,这本身算不算激进?

刘勇自然早已过了意气用事的年纪,他的底气来自市场数据变化。相比便利店渠道,专卖店的客单价更高,复购率更高:以位于天鸿广场的邯郸旗舰店为例,这家店刚开业二十多天,就出现了一次性购买10颗烟弹的黏性顾客。于是开业初期试行的还是买三送一,半个月后顺势调整为买十送一。

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雪加客流量大,复购率高

从接触雪加至今刚好满一年,刘勇能感受到,这个品牌方更看重消费者的体验,而非一味“收割”。比如虽然产品从一代到灵动版Lite,最近又推出高端版的Pro,但烟杆始终是通用的。这意味着消费者无需频繁更换烟杆,就能享受不同口味的迭代产品。而其他一些品牌,产品迭代后,烟杆也要跟着更换。

刘勇计算过,烟弹的净利润虽然在10%左右,但属于走量类型,复购率高的话,会成为专卖店最赚钱的产品。这就像卖剃须刀,刀架只是给消费者提供了一个抓手、一个“存钱罐”,最终厂商还是赚刀片的钱。其实如果从投资回报率的角度衡量,电子烟行业的回报率大约在25%以上,远高于传统快消的10%左右。

刘勇的新店开业后,发现79.9元的“雪加Lite套装”销量最高,这个价位符合邯郸的消费水平,也适合刚接触到电子烟的年轻人。相比市面上动辄两三百元的换弹式新品,Lite能够帮助新店快速获客,速度甚至达到了其上市前的4倍。

此前雪加还在5月推出“点亮计划”,79.9元的套装只卖38.5元,雪加石家庄地区的经销商称,测试时效果惊艳,销量翻倍。

低门槛意味着更低的试错成本,以及更高的流量。这也是一种离不开商业魄力的营销策略。

3

“赔钱一定不后悔,赚钱一定会后悔"

 

刘勇似乎也不缺魄力。根据品牌方的要求,10平方米左右,五六万元就可以开一家专卖店,但刘勇选择从30多平方米的旗舰店开始“城主”生涯。

在开店过程中,雪加不仅推“0加盟费”政策,还会为加盟商提供开店指导和补贴。像刘勇邯郸旗舰店的规模,能够获得12000元的店面统一设计、展柜,6000元的宣传物料,以及价值34000元的Pro套装100套,额外300根裸杆。

这些补贴,总体加起来超过5万元,在电子烟行业里绝无仅有。

加盟雪加投入少、利润高、回本快、开店易、货品靓,以及拥有一个巨大的蓝海市场

更为重要的是运营指导。刘勇坦言,店内从上到下,大家基本都没卖过电子烟,所以刚开业的时候“比较懵圈”,这时候雪加华北区总经理亲自到专卖店来做培训,教大家如何获客,如何推介产品,如何让消费者试抽,如何做消费者画像。

比如在产品颜色的推介上,雪加后台的整体数据显示黑色烟杆卖得最好,因此他会当场建议推介黑色,其次是手机界流行的暗夜绿。此外,对于口味基本固定下来的用户,他会建议免费派发新品,带动产品黏性。

不过作为一个电子烟行业的新人,传统经销商的思维时时在脑子里盘旋。比如一开始他认为雪加卖到后面,会固定下来几个口味,然后就是持续卖,越卖越多的阶段,就像他经销过的奥利奥饼干、金龙鱼食用油,占C位的总是固定几款。但电子烟明显不同,这个领域竞争激烈、产品迭代以半年计算,能够存活下来的无一不是对消费者需求有快速反应能力的品牌。

“用户使用5个月后最容易波动”,刘勇是入行后慢慢理解,为什么基本上每隔3个月,雪加就会通知经销商将有新品上市。通常两个月后,他们的手上就能拿到新一代产品。薄荷、紫薯、老冰棍、咖啡、可乐、绿豆、乌龙茶……多元的食品风味,都被搬到烟弹当中,在烟雾吞吐间取悦消费者挑剔的味蕾和情绪。

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雪加丰富的口味选择

6月中旬,雪加华北区总经理再次到邯郸走市场,在武安区阳光商场烟草专卖区,由于各品牌搏杀激烈,对品牌露出、价签上的提示文字、产品陈列摆放这些细节,华北区总经理都给他以明确的迭代建议,比如销量最好的产品,一定给予最大的陈列面积。

刘勇进入新角色后也在积极创新。在他设想中,三十多平方米的旗舰店要开辟出一块类似星巴克第三空间的休闲区,在两米多长的木桌上,摆放有精致的茶点,消费者可以休憩、交流心得、体验新品。刘勇还把自己花了1万多元搞来的一套海军航母模型拿到店内陈列。他盘算着,男性顾客群体中应该有不少军事迷,希望以此带动人气。

多名加盟商都会提到雪加为他们量身定制的成本预测模型,通常一家店3个月后开始赚钱,营业额能达到5万元左右,正常半年就能收回成本,经营第一年能有3万-10万元的净利润。圈内都知道,唐山一个雪加经销商,今年1月开店,后来尽管遭遇疫情,还是在5月实现5万元营收,6月净利超过1万元。

刘勇的旗舰店情况有点特殊,三十多平米的规模接近雪加直营店,自身投入10多万元,高于雪加官方设定的指标。不过邯郸旗舰店开业半个月,平均每天营收1000多元,预计首月营收能达到3万元。考虑到疫情影响,刘勇自己根据成本模型算了一笔账:如果下一步营收能达到5万元,预计8个月左右收回成本,这一时间比官方的预测模型仅滞后两个月左右。

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多元化的雪加产品线快速响应市场各个层级

但刘勇当下并不看重何时回本,而是何时启动下一家店。

目前全球电子烟仍在高增速通道,平均增长率达到31%左右,而且电子烟的毛利润率能维持在30%—40%。创业是残酷的,选对方向往往比个人努力更重要,而这些不断更新的数据对新入局者而言,无疑是一颗颗提振士气的定心丸。

雪加华北区总经理记得刘勇说过一句话,让他分外感慨:“赔钱你一定不后悔,赚钱你一定会后悔。”

后来有人问刘勇,这句话听起来很别扭,有何深意?刘勇掏出两支电子烟,同时塞进嘴里,猛吸了一口,然后幽幽地说:“现在有一个机会放在面前,如果说我们不去尝试,别人尝试成功了,我一定会后悔,因为是人家赚钱了,我们把机会丧失掉了;赔钱了不后悔,是因为你曾经做过,你知道是怎么回事了。”

来源:SP合伙人微信公众号

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