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疫情引发耐克大面积的闭店潮,大中华区成为了救命稻草!

来源:互联网

更新时间:2020-07-01 06:01:38

阅读:1322次

日前,耐克发布了2020年财年的财报,属于这家行业巨头的至暗时刻到来了。

财报显示,耐克2020财年营业收入为374.03亿美元,同比下降4%,其中第四季度营收为63.13亿美元,同比下降38%,净亏损7.9亿美元。没有对比,就没有伤害。耐克去年同期净利润为9.89亿美元,今年同比下降了180%。

换算成人民币,耐克单单第四季度亏损了50亿元。新冠肺炎疫情在全球的大流行,引发了耐克大面积的闭店潮。门店关闭、订货取消和供应链中断,共同导致了耐克营收的跳水。

在一片哀鸿中,并非没有好消息。乔丹品牌逆势上扬,全年营收超过了36亿美元,上涨了15%(耐克并没有公布乔丹品牌的季度营收)。此外,耐克在大中华区2020财年营收达到了66.79亿美元,同比增长了11%,连续六年实现了双位数增长。

在乔丹品牌逆势上扬背后,大中华区也功劳显赫。同时,疫情最先在大中华区爆发,迫使耐克加速了战略转型,这也为耐克的未来发展提供了更多启示。

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乔丹品牌逆势上扬

在耐克公司的财报电话会议上,耐克新任CEO约翰-多纳霍特别强调了乔丹品牌。在疫情期间,ESPN打造的乔丹十集纪录片《最后之舞》上映。在约翰-多纳霍看来,乔丹品牌的销售与《最后之舞》产生了“深刻的共鸣”。

在《最后之舞》播出期间,全球体育处于停摆的状态中,它因此创下了ESPN纪录片收视纪录,平均每集的收视人数达到了560万。在这部纪录片中,有专门篇章讲到了“飞人”乔丹与耐克之间的故事,AJ1代也获得了十足的曝光。

耐克在篮球领域本身就是巨无霸。根据球鞋数据库网站Baller Shoes DB的统计,在NBA2019-20赛季,超过75%的球员穿着耐克或乔丹品牌运动鞋。最受欢迎的前9个款式均来自耐克旗下。目前,乔丹品牌的代言人包括威少、新科状元锡安以及克里斯-保罗等巨星。

乔丹品牌的赞助范围还辐射到其他运动,赞助了密歇根大学以及佛罗里达大学的橄榄球队,以及世界足坛的豪门俱乐部巴黎圣日耳曼。

女性对于乔丹品牌的青睐,是后者营收猛增的原因之一。“女性在乔丹品牌的销售增长方面扮演着重要的角色。随着我们为女性推出了更多款产品,增加了生活方式方面的产品线,扩大了国际业务,我们可以预见到乔丹品牌有很好的机会,在销售方面取得更佳的成绩。”约翰-多纳霍说。

中国则成为乔丹品牌国际线路线上的“重镇”。据约翰-多纳霍透露,本财年乔丹品牌在中国的营收增长了50%以上,达到了10亿美元。

数字业务的突飞猛进

1月底,新冠肺炎在中国进入了流行阶段,线下门店大面积歇业,耐克也被迫将战线转移到线上。失之东隅,收之桑榆,耐克与Lululemon在线上都有不少斩获。

在移动社交网络上,耐克本身就有不少布局,相继推出了独家鞋款抽签发售平台SNKRS、耐克跑步App、耐克训练App等。非常关键的是,去年年底,Nike App中文版在千呼万唤之后终于上线。

等到疫情爆发之后,耐克通过发布线上健身课程,与用户产生情感连接,进一步带动线上销售。截至2020财年第三季度末,Nike App中文版已经拥有了500万的下载量。今年3月和4月份,随着疫情在中国的蔓延,耐克Trending App的月活跃用户增长了350%以上。

在全球范围内,耐克第四季度数字业务增长了79%;而在大中华区以及EMEA(欧洲、中东和非洲地区),耐克数字业务年营收首次突破了10亿美元。

同期在全球范围内,用户在Nike Training Club这款App上锻炼次数增加了两倍多,在4月份达到了每周近500万次的峰值。自今年2月份以来,Nike Commerce App的下载量超过800万次,是2019年的三倍。SNKRS App的收入达到了10亿美元。

疫情在中国带来的线下门店歇业,从而刺激了耐克线上营销。在耐克的数字营销业务领域,大中华区在第三季度贡献了30%以上的销售额。到了4月份,疫情在中国逐步得到控制,线下门店恢复常态。当耐克的门店以及合作门店正常营业,零售销售每周都在增加,库存开始减少,这也推动了线上销售的加速。

数字业务的增长,以及最大程度控制线下门店的亏损,使耐克第四季度在大中华区营收仍实现了1%的增长。

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新的战略愿景

耐克在大中华区的成功,与数字营销密不可分。约翰-多纳霍指出,《最后之舞》在中文社交媒体上爆火,直接带动了乔丹品牌的销售额。

这让耐克更加坚定了走数字营销这条路,约翰-多纳霍称之为耐克数字营销3.0战略。

在这一战略引领下,耐克希望其用户的线上使用率能够达到50%,并计划在明年实现这一目标。“消费者想要获得从线上到线下的现代、无缝衔接的体验,所以我们正在加快步伐。我们的OneNike市场战略就是以耐克数字业务为主导,并积极拥抱与我们有着共同愿景的合作伙伴,致力于为用户提供优质的购物体验。我们会将数据、库存以及用户信息进行联网,使消费者比以往任何时候都更快、更便捷地触达耐克的优质产品。我们以前将用户视为增长的驱动力,但现在我们调整了业务方向,使用户成为我们做每件事的核心。”约翰-多纳霍说。

他还提到了DTC品牌战略。这是耐克2015年提出的战略,直译为“直面消费者”。在约翰-多纳霍的规划中,这一战略升级为“消费者直接加速”计划,“耐克聚焦的不再是由跑步者、瑜伽爱好者、篮球爱好者组成的垂直社区,而是直接面向男性、女性和儿童。这不仅将带来更直接的销售和市场营销方式,还将推动耐克在女性、儿童的鞋类、服装等领域进行更大投资。”

耐克还将为单一品牌商店提供更具针对性的数字化服务,使其具备从线下到线上的综合能力。这也是为了在女性、儿童的服饰领域抢占市场。

约翰-多纳霍指出,通过这一系列战略,耐克不仅拓宽了运动的定义,能够更好地聚焦个人消费者,给他们带来更精准的服务。此外,耐克还将加大在端到端技术方面的投资,以加速耐克的数字化转型。

概括来说,疫情减缓了耐克的前进步伐,但无奈之下的转型却让它更好地看清了未来。

 

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