免费咨询

400-178-6177

手机
微信
网站导航

当前位置: 易加盟>加盟资讯>热点资讯>直播电商,到底是品牌商家的补药还是春药?

直播电商,到底是品牌商家的补药还是春药?

来源:互联网

更新时间:2020-05-19 07:32:46

阅读:2950次

导语:直播电商到底赚不赚钱?直播电商现阶段对商家有什么作用?怎么用好直播电商?这是本文需要讨论的。

sdf-1.jpg

直播电商从2016年就开始兴起,不过喊了三年依旧不温不火。毕竟这几年风口太多,网红电商、内容电商、跨境电商、社交电商等等,大家追风口也都追麻木了。

如果不是2020年的疫情,我想直播电商也不会在开年就突然爆发。可以说是疫情加速了整个直播电商的进程。今年一开年各大平台就争先恐后地进入直播电商这一新战场。抖音签约罗永浩首秀1.1亿,薇娅在淘宝直播间卖起了价格4000万的火箭,董明珠在快手3小时卖了3亿,掀起了全民讨论。据消息称,今年淘宝直播定下了2020年GMV 4000亿的目标,快手直播也定了2500亿的GMV,抖音直播的目标高达2000亿。

不仅仅是这三家平台,拼多多,京东,蘑菇街,小红书等诸多电商平台也都在发力直播电商,而中小商家,品牌商也紧跟平台的脚步,就怕跑慢了就赶不上红利。

“今年直播电商超火,再不做就赶不上了!”这是一位商家朋友对我的真诚忠告,我相信这也是大多数电商人的心声。我认同直播电商是个大趋势,奈何这条河的水太深,当众人一哄而上时,即便有人摔倒也会被认为自身的问题。耳边充斥着“赢了会所嫩模,输了下海干活”的豪言壮志,又怎能冷静分析呢?

90-1.jpg

直播电商到底赚不赚钱?直播电商现阶段对商家有什么作用?怎么用好直播电商?这是本文需要讨论的。

直播带货赚不赚钱?

直播电商的爆火让不少人认为只要搭上这班车,或多或少都能赚到。但实际却与我们想象的相差甚远。

跟一位美妆商家交流,作为美妆品类已经是高毛利的品类,然而在直播电商这班车上,他们也没能赚到便宜。事实是,他们最近一周做了60场直播,差点亏了100万,还好最后一位头部主播卖爆了,掰回一局。最后一算下来,纯亏30万。

还有一位卖家电的商家,在李佳琦直播,成本价1000元,直播价999元卖了2000台。李佳琦佣金坑位费8万,佣金20%,共47万。能这么亏本卖吗?细问之下,原来是在清库存。

在经过一番讨论之后,我们可以粗略得出以下结论:

主播能不能带货?肯定能带货,而且直播一次很可能带很大的量。但实际上,主播能带货更多是靠供应链带来的低价。以李佳琦为例,李佳琦作为美妆KOL能通过带货将一些不知名的美妆小牌带出名。像花西子就是一个例子,去年花西子从预售到11月11号贯穿李佳琦的直播全过程。结果就是这个刚成立2年的品牌,第一次参加双十一,开场1小时成交额就破亿,成功进入新国货品牌的“亿元俱乐部”。

另一方面,李佳琦带的其他产品更多还是靠品牌本身,具备品牌知名度和价格锚定的商品。李佳琦最新的一期直播,带的货基本都是具有一定知名度品牌,元气森林,百草味,甚至还有麦当劳。从这方面来看,反而是货在带主播。

020031.jpg

对于这些大品牌来说,每年都有一笔巨额的营销费用,反正要做营销投广告,在传统广告效果江河日下的情况下,直接投当前最火的直播获得超高曝光还能将产品卖出去,何乐而不为呢?

总而言之,品牌上直播的目的之一,是通过牺牲利润来获取超高曝光和超高流量,从而达到品牌营销的目的。

而至于直播一次具体能带多少量?机构不清楚,连主播自己也不清楚。在缺乏数据预测支撑的情况下,商家在主播上能卖多少货就得靠赌。总体来说,大主播能赌赢的概率更大。

直播卖货能否持续?对于商家来说,不可持续。一是亏不起,除非清库存和为了冲榜单排名。目前更多商家是想通过直播带货来给宝贝链接加权值;

二来就算是李佳琦和薇娅,也无法天天带同一产品;三可以说主播带货就是个人形聚划算,经常上聚划算低价卖,很伤品牌,透支自己的消费者。

那问题来了,既然直播带货有这么多坑,又不赚钱,商家为什么不自己做直播,上平台活动呢?

商家何不自己干?

如果商家在主播带货的价格基础上,再减掉给到主播的坑位费,让利给消费者,那这个价格可谓是低到爆,在任何大平台都能分分钟卖爆。那商家为什么不自己做直播或者上平台活动?

商家自己做直播,是否能行?太难了。商家做淘宝直播必须要有两个能力,一个是跨品类能力。也就是说主播天天播自己家的产品是不行的,再好看的主播,再强的话术也顶不住天天听你重复,顶多看三次消费者就烦了。再说了,黄婆卖瓜自卖自夸,商家还能挑自己产品的毛病吗?所以消费者也听不到像李佳琦这种直接喷金主爸爸的欢乐时刻。消费者从你身上获取的市场信息真实性,可用性是较低的。

第二个能力是勤奋。这个非常耗时间,需要天天直播,按时直播,粉丝就像朋友,是需要花时间花心思的培养感情的,产生信任了才会支持你。所以对主播的身体素质要求也极高,甚至对主播的气质也有要求,需要有大众缘的主播。所以多个主播在直播间轮流直播的效果小于一个符合大众缘+身体素质好的主播,但大于单个普通主播在直播。

这个道理放之四海皆准。我查了抖音销售额前500名主播,都是达人,渠道品牌,综合贸易店,根本没有直播电商做得好的品牌商。原因就是第一个能力,跨品类直播能力。

拿最近董明珠董小姐在抖音和快手上直播的案例也可以看出,品牌商直播难度有多高。

0200518213005.png

快手截图

按理说,董明珠全中国的知名度不亚于明星吧,但她在抖音直播却翻车了,只卖了23万,虽然有诸多原因,但这个数量级与罗永浩的1.1亿也相差太远了吧。

吸取教训的董小姐在快手上二度试水,甚至还信心爆棚,直播一半就因要去赴约而下播,把直播间交给了快手大主播他们。很明显,董小姐经过第一场直播的暴击,已经看透了直播卖货,如果没有大主播的加持,依靠品牌商自己在那里吆喝,有那个影响力,也没有那个时间啊。

所以董小姐在快手的直播操作我们也看懂了,其本质还是一场达人直播卖货。快手拿出千万补贴;品牌商格力拿出大力折扣,补贴力度最大的格力金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元、到手价8999元,打了个5.4折;达人主播拿出最大的粉丝影响力,与董明珠同台带货的有二lv、驴嫂平荣、李鑫等平台人气播主。结果就是情理之中了,3小时卖了3个亿。表明看是一场品牌商卖货成功大秀,实际是一场PR大秀。

所以说,商家自己做直播为自己带盐赚钱?我看没戏。

至于商家为什么不以更低价格上平台活动?没必要。大家上活动上了这么多年,造了这么多节,该参加也参加了,还要再以更低价格销售?那只会进一步伤害品牌的溢价能力,提前透支消费者的消费。另外对于外界来说,这场“聚划算”就是场花大价钱打不出个浪花,无法放大的一场营销,无法积累成为品牌的能力,提高复购。而直播带货反而可以放大营销的价值,毕竟投了李佳琦直播,还能做一场宣传“李佳琦推荐款”,蹭蹭李佳琦的热度。

总而言之,直播电商对于商家来说,不是万能药也不是补药,它是一剂春药,有它的使用场景。只有用在对的地方,产生了你想要的效果就可以,如果达不到目的,那反而会得不偿失,因为副作用不小。

为什么说直播电商是春药,除了以上这个原因,还有一个更大的原因。

商家要抓紧练内功

不知道大家有没有想过,作为主播,当他们通过带极致性价比的货来让自己聚合更多粉丝,当头部效应形成,他们就会成为聚合大量粉丝的超级大主播。他们手中拥有的,是各位梦寐以求的低价流量。那问题来了,超级大主播为什么不砍掉品牌商,自己做品牌呢?

当然,你可以说现在的主播不具备供应链能力。但是,这只是他目前不具备这个能力,不代表未来也不具备。要知道,中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国,就连名创优品,绝大部分商品都是从中国800多家供应商直接采购的。像李佳琦作为美妆主播,算半个美妆领域专家,只要再往上一步进入供应链,虽不能说易如反掌,但也不是高难度。供应链弄好后,接下来就水到渠成了,他能造出一个花西子,就能造一个自己的知名品牌。

实际上,在一百年前就有个网红用的就是这个路数,砍掉品牌商,成立了一家叫“福特汽车”的公司。福特攒了一辆赛车,通过@当时美国顶尖的汽车工程师和车手之一Winton,在当地报纸上点名向他挑战,结果真的战胜了,一战成名,成为了知名网红。随后向12个粉丝筹钱28000美元,成立了“福特汽车”厂。

20200518212946.png

左:亨利福特;赢得比赛的福特999 赛车

其实当年的整车是有专利,所以福特是先用极致性价比的汽车把市场份额都做起来,赚了钱,再去请东部和西部最出色的专利诉讼方面的律师,来打赢官司。所以相比起来,现在的头部主播要比当年的福特条件好多了。

一旦有越来越多的头部主播自己做了自有品牌,那过度依靠头部主播商家将会遭遇滑铁卢。所以直播电商从长远看,它对商家来说,依旧是一剂春药,你以为是爽了自己,结果却爽了别人。

最后说一点我对未来的判断。网红的火爆周期也就三四年,所以头部大主播几年后要么通过自有品牌来延续生命和价值,要么被新的主播淘汰。

而在这过程中,随着第四消费的兴起,消费者回归理性。人们想花最恰当的钱买最合适的商品,这就需要人们对什么样的商品最适合自己有一个清晰的认识。

举个例子讲,为什么大家电直播带货效果差?一是带货主播不具备大家电的专业知识,不知道什么才是极致性价比的大家电;二是带货主播天天在直播间带货,没有足够的生活经验和阅历去解说和说服消费者购买。这里面大有可挖的地方。

就像现在很多服装主播,只涉及到款式,但少有深入到布料上;美食主播,很少深入到食品健康上。只会浅薄到只能说两句,“好吃,非常好吃”,“鲜甜可口”。

显然,随着消费者对健康安全的要求越来越高,无法提供专业知识的主播也要面临淘汰。在未来的直播电商,绝不是主播喊一句“买它”就能带货的。帮助消费者寻找极致性价比商品,这就是中小主播的未来之路,垂直专业的主播。

回到商家本身,在未来什么样的商家能过得好?本质还是那些现在抓紧时间练内功的商家,将自己的产品做到极致性价比,将供应链压缩到极致。事实上,中国的供应链还有很大潜力,最近名创优品就宣布了一个举措,他们对外宣布后续开发的商品将继续保障品质的基础上,降价20%到30%,震惊了。你看,他们正在以更极致的性价比抢占全球市场,就在如今消费还没完全复苏的情况下,他们还有能力反向操作,难道还不能说明中国品牌的供应链还有更大的潜力吗?

商家想要走得更远,就会经历更多的跌宕起伏。只有回归商业本质,抓紧时间修炼内功,才是正途。你觉得呢?

来源: Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )文| 李伟龙

 

上一篇:5月9日零时起,广东将全面恢复各类会展活动 下一篇:百度推出“百摊计划”,为创业者提供信息和技术支持!

我要咨询

姓名
性别

手机

我已阅读并同意 <易加盟服务条款>

您可以根据下列意向选择快捷留言

我对此项目很感兴趣,请尽快寄资料给我!

请问我所在的地区有加盟商了吗?

我想加盟,请寄资料给我,谢谢!

我想详细了解加盟流程,请与我联系!

做为代理加盟商能得到哪些支持?

请问投资,所需要的费用有哪些?

我想到贵公司考察,请与我联系!

我想加盟,请电话联系我。