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蜜雪冰城创始人张红超:冰淇淋不再是“小生意”,那是因为没人有把他做大!

来源:互联网

更新时间:2020-05-05 11:31:20

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蜜雪冰城,这个1997 年起步于二线城市,经历了行业一波又一波的洗牌后,依然生机盎然。其独有的甜蜜感粉红色logo铺到了全国30 余个省份,现已拥有7000多家店面,地跨一线至五线城市区域,已成为中国软冰淇淋·茶饮连锁知名品牌。
 
没有人说汉堡是小买卖,因为麦当劳把它做大了;没有人说咖啡是个小买卖,因为星巴克把它做大了;没有人说红枣是小买卖,因为好想你把它做大了。如果你知道蜜雪冰城,你就会相信,冰淇淋也不是小买卖,因为一个叫张红超的人把它做大了。张红超是蜜雪冰城品牌的创始人。他的生意,如果用一个字来形容,那就是“小”。
 
冰淇淋不大,门店也很小,这就是蜜雪冰城店的真实写照。但是很多时候,他的门前都会排起长队,让人感觉不可思议。更令人意外的是,20多年来,菜单上所有的产品都不超过6元,一只大个儿的脆皮抹茶冰淇淋,常年只卖2块。

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蜜雪冰城创始人张红超 


今天小编带您一起去看看蜜雪冰城风靡20多年年背后的秘诀,到底是什么?
 
1、这里是蜜雪冰城创业的起点
蜜雪冰城创始人张红超一直在做小生意。他是开封人,从小跟着爷爷在商丘长大。初中毕业后,无事可做,就开始在家里养鸽子,养兔子,种党参,十五六岁的他就开始做生意了。养没养出名堂,种也没种出结果,他想出去闯荡一下。
 
1996年,张红超来到郑州,特别想做销售的他,感到自己的初中学历太低,没法出去应聘,于是,不服输的他参加了河南财经学院的自学考试,希望“可以在大学里学点东西。”其间,他有一次回商丘,发现了一个新产品—刨冰。品尝了之后,感觉味道很好,立即想到这可能是个机会。当时他发现郑州市场这类饮食还不多,就决定拜师学艺。
 
初学了一次,调出来的配料味道他并不满意。于是他开始琢磨,心想反正就这几种调料,无非加加减减。经过一段时间的潜心研试,觉得味道可以了,就趁暑假在金水路燕庄摆冷饮地摊,专制刨冰等各式冷饮,取名“寒流刨冰”。由于刨冰口感好,所以生意不错,他就从奶奶那里拿了4000元钱,到郑州文化路租了20平米的小店,更名“蜜雪冰城”,并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。张红超的创业人生就这样开始了,那时,他20岁。


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每月有上千元的收入,完全可以养活自己了。可是刨冰制作受到条件限制,只能在夏季卖,一年只能干那么几个月。空闲时间,没活干时,就去找一份工作做销售,因为他不想去工厂车间做死板的工作。别人打工要底薪,他不要,只要高提成。他说,那时从来不知道什么是苦是累,自己找工作,骑着自行车,跑遍了郑州。
 
手里没有资本,总是做这种小生意,就这样过了三四年。直到2006年,郑州街头出现了一批“彩虹帽”的冰淇淋店,才彻底改变了他这种漂泊的生活。一直对小东西情有独钟,也许是张红超的“微观经济学”。别人是卖冰淇淋,他是看见冰淇淋先研究:这种东西是什么做的,配料是什么,各种原料的比例是多少。没有老师教,自己买书研究,甚至看看冰糕的包装袋上的配料成分,就这样研究明白了。明白了冰淇淋是怎么回事,他就立即行动。
 
新冰淇淋机太贵,他就去旧货市场找。那时已经农历腊月二十六了,旧货市场马上要关门了。他把冰淇淋机拉回自己的饭店里,开始制作。又经过几天研究,他找到了各种原料的**佳配比比例。当时,“彩虹帽”冰淇淋卖10元,他的定价策略不是比别人低多少,而是成本倒推,看一个冰淇淋卖多少钱合适,经过推算,**终定价为2元。这样的价格的竞争力可想而知。
 
一切按照“就近原则”,开始在他的门店旁边开了一家冰淇淋店,依然沿用他卖刨冰时的名字—蜜雪冰城。从此,人们经常看到张红超的门前排起长长的队伍。琢磨通了冰淇淋,他想到**个发展战略就是多开几家店。自己的亲戚朋友先加入,他给他们提供机器和原料,教他们技术,毫无保留。就这样,开一家,火一家。


2、强势整合供应链,性价比俘获千万顾客


“蜜雪冰城?知道,那家很便宜…”
 
这话没错,低价是蜜雪冰城的一个显著标签。来看一张产品菜单版——2元的冰淇淋,4元的燕麦牛奶,茶饮里招牌的鲜芦荟晶钻果茶,里面有一个专门定制的茶包,价格是6元。
 
蜜雪冰城**是性价比**高的店了,当所有的冰激凌和奶茶都是一样的味道,但蜜雪冰城几乎只要半价就能买到时,当然更受欢迎了!
 
早在10年前,蜜雪冰城就打过一场漂亮的战役——彼时,对标的另一个品牌,款式差不多的冰淇淋要卖到10元钱,蜜雪冰城以单支1元的价格,**营收可达3000多元,这让它在市场上站稳了脚跟。
 
然而,价格战总让很多评论者说来不屑,一个显而易见的商业逻辑似乎是——沉沦迷失在与同行的低维竞争中,一再让利甚至倒贴,直至退无可退,亏个血本无归。但对能把低价做成竞争优势而且活了 20 年(活的滋润)的蜜雪冰城而言,“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏。
 
蜜雪冰城怎么把低价从“一招鲜”玩儿成了“杀手锏”?秘密只有一个,供应链上做文章。
 
低价源于它强大的上游供应链整合能力,冰淇淋及茶饮产品所涉及到的原物料并不多,上游相对餐饮更容易整合,蜜雪冰城与茶山和加工企业有着深度的合作。原料大量输出、且质量稳定,是蜜雪冰城持续低价生存的资本。当其他品牌效仿走低价路线时,没有如此强大供应链的加持,无异于自己把自己逼上绝路。
 
在配方一抓一大把,饮品制作视频免费下载的今天,优秀的供应链体系,本身就能提升饮品店所在品类的准入成本。这也体现在工厂资源的把控和深度合作上。
 
比如蜜雪冰城夏季爆款产品冰鲜柠檬水,使用的柠檬是非洲某国供应,这款柠檬集中于广州的进口商那里,蜜雪冰城是否进货直接影响着进口商的成败;包材供应商是康师傅公司旗下的一家公司,目前该公司对外业务的七条生产线,单独拿出4条供应蜜雪冰城……
“采购量很大,议价能力就很强,结果就是我们供应到加盟者手里的产品价格,不少产品都低于经销商,你说经销商还怎么好去挖我们的客户?但蜜雪冰城成功绝非依靠低价这么简单,而是依靠品质,并愿意为品质付出成本。
 
以柠檬为例,蜜雪冰城试遍了国内各个产区,**终发现非洲某国的柠檬酸甜度**合适,尽管成本较高,但是**终决定予以采购。目前他们可以保证每一箱里柠檬数量一致,大小一致,新鲜度一致,供应商做不到就面临着违约金扣除的惩罚,乃至解除合作,大体量的采购**大限度地保证了原材料的品质的同时,也控制了原料价格。
 
蜜雪冰城之前相中一款果酱,品质和味道**,但是工厂对蜜雪冰城不了解,加上资金困难也不敢贸然投建新生产线。为了拿下这款产品,蜜雪冰城直接预付给老板1000万,支持工厂上马新生产线,双方**终达成合作。


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3 好喝的奶茶不一定是贵的


知乎上,有一个关于蜜雪冰城为什么卖得好的问题,回答基本趋同——“薄利多销,不难喝是王道。”对大部分消费者来说,可能这就足够了。
 
但蜜雪冰城想要的更多,不只是“不难喝”,不只是“性价比”,而要追求的是“好”。
 
而好的产品,不一定是贵的。
 
蜜雪冰城CEO张红甫曾经分享意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆,咖啡醇正、环境超有feel,一杯expresso只需要1.5欧元(约合人民币11.1元),而意大利人的月收入平均在2000-3000欧元,这正符合那个“千分之一”理论——
 
当一杯饮品的价格是消费者一个月收入的千分之一时,消费者才没有购买压力,真正将其融入到日常生活中。 
“消费者的需求得到了满足,并且愿意持续的买。”在张红甫看来,这才是消费升级应有的模样——抓住消费者痒点,提供更丰富与个性的体验,不是一味靠价格提升来彰显。
 
而现实情况是,奶茶市场,一方面房租、同行竞争的压力让低价几乎和亏损画了等号。同时消费者在经历过各种“被教育”后,对便宜的产品难免心有疑虑。从另一个角度说,蜜雪冰城的社交价值还不够高,也是事实。
 
纵观实体零售业,不乏有做出成效的平价品牌,比如那个颇有争议的“10元店”名创优品,外界质疑声不断,但挡不住年收入50亿的数字,在一定程度上改变着消费者对“便宜无设计”的认知。
 
4 扩张不做一分钱的广告


蜜雪冰城**骄傲的事情是,从**家店到现在的4000多家店,投放的广告金额是零。蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑,靠的是每家店的财富示范效应,加盟商自己开新店或者亲朋好友跟进加盟。
 
在蜜雪冰城的加盟客户中,河北的一位加盟商开了57家门店,而开5家门店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商带动、介绍前来加盟,或者门店消费者转化为铁杆粉丝前来加盟的占到加盟总量的90%以上,这种方式带来的效果一是成本低,二是效果好,来总部的客户不是问能不能赚钱,是不是骗子,而是什么时候装修、什么时候开业。
 
省下来的广告费蜜雪冰城并非装进了腰包,而是创造了一个新模式:免费贷款!今年该公司拿出5000万基金,免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题;另外拿出2000万,免息贷款支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。


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5 合理管控,确保终端店和总部步调一致


数量繁多的加盟店,产生的规模效应显著。但不可忽视的是,单店加盟形式对品牌潜在的风险——这一点,几乎是市面上所有加盟茶饮品牌的痛点。
蜜雪冰城在风控上,依托上游供应链优势,形成自己的一套方法。蜜雪冰城门店的存活率能达到95%,这在茶饮市场,算得上一个极有竞争力的数字。
 
在业务管理中,蜜雪冰城创造了很多新模式,比如员工“比课”,主管和部门“业绩对赌”等,员工在这种新模式下成长速度超快,一线员工管控店面驾轻就熟,加上员工收入和业绩挂钩,该公司250个督导员(按照1:10配对,即一个督导对应10家加盟店)在下面具体面对每家加盟店遇到的情况时,就会展现出高超的应对水准。
 
以西安为例,西安有60多家加盟店,6个督导员常驻西安,巡店常态化,店主遇到的经营难题,督导多数可以当场解决,解决不了的问题,6个督导商议解决,如实在决策不了转交总部,总部反馈指导方法;另外一面,如果哪家店从总部要货量出现较大变动,督导必须找到原因,如果店面从外面进货,导致产品良莠不齐,总部将直接解除合同,这对加盟商的制约有着非常关键的作用。
 
蜜雪冰城20周年的时候,基于对品牌形象的统一要求,在门店管控方面,督导也会采取开具违约通知单的方式,“比如我们要求一杯饮品,封盖处到饮品的距离为0.8厘米,督导发现做不到这个标准的,要开具违约通知单,一次缴纳500元违约金,如客户还是不改进,总部有权取消特许加盟资格,直至解除合约。开始这个管理措施有些客户抵制,但是为了我们的品牌发展,产品品质如一,必须坚决执行。取得的效果很明显,店主或者店长没有哪个敢随随便便做一杯产品交到消费者手里,这就保证了所有蜜雪冰城门店产品的品质。
 
蜜雪冰城严格管控终端店,目的是促进业绩增长,确保终端店和总部步调一致:如果不服从管理,我们就会取消合作。不服从管理的表现有很多种,比如宣传海报泛黄了还不换掉、不更新新品、胡乱提要求、坚守老店面形象不愿意升级等等,在蜜雪冰城的规划里,每年都会解约一定比例不符合公司发展要求的加盟店。


来源:网络

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