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完美日记&卡姿兰到底谁是中国彩妆老大?

来源:互联网

更新时间:2020-03-16 06:22:38

阅读:1960次

完美日记

门店数量:60家

投资金额:20-50万

所属行业:美容>化妆品

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原标题:完美日记PK卡姿兰,谁是中国彩妆NO.1?

每一次流量的迁徙,都催生美妆新物种的萌芽和壮大。而伴随着微博、公众号、小红书、B站、抖音/快手短视频、直播等新兴社交媒体平台的崛起,在这些内容营销渗透和流量红利的加持下,一批新锐国货美妆品牌迅猛崛起,用短短一两年时间,就将很多奋斗了几年、几十年的美妆前辈甩到了身后。比如登顶2019年度淘宝/天猫国货彩妆销售冠军的完美日记,同样在电商平台表现抢眼的HFP、WIS、花西子、稚优泉、橘朵、美康粉黛、ZEESEA们。

这些后起之秀短短时间就“拔地而起”、令人仰望,也给传统的国货美妆巨头们带来新的启发,给了他们新的再做大的路径参考。这一点,在彩妆领域表现尤其明显。

当以卡姿兰为代表的传统彩妆巨头,和以完美日记为代表的彩妆新锐各自奋起,互相较量,谁才是中国彩妆NO.1?

线上PK:社媒和内容营销流量红利争夺

数据最是一目了然。从线上渠道的表现看,美妆品牌的主阵地是淘宝、天猫、京东。源自中国美妆网数据中心战略合作伙伴——ECdataway数据威的数据显示,2019年1-12月,淘宝/天猫彩妆销售额遥遥领先的是23亿+的完美日记,其次是12.2亿+的花西子,线下彩妆巨头卡姿兰以8.7亿+位居第三。

这样看来,毫无疑问,完美日记是淘系第一国货彩妆品牌。

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再看美妆品牌另一个电商渠道出货重地京东。源自ECdataway数据威的数据显示,2019年销售额位列第一的依然是完美日记,销售额超3.7亿;其次是卡姿兰,销售额超2.4亿;花西子则是今年才入驻京东。

将品牌在这三大电商平台的销售规模相加,完美日记以26亿+继续遥遥领先;而11亿+的卡姿兰,规模仍略逊于完美日记、花西子。

除了以上三渠道,完美日记、卡姿兰都覆盖了唯品会、聚美优品、拼多多、苏宁易购、考拉海购、微信小程序商城、小红书旗舰店等线上渠道。此外,完美日记还入驻了丸子心选小程序商城。

从品牌的线上布局看,后发的完美日记覆盖面已非常广,而传统彩妆巨头卡姿兰也没落后。

在增长黑盒发布的AngryAlan对完美日记的分析中,完美日记花费了大量的人力和技术资源投入到微信生态做留存,一年下来直接带来的复购销售额约4-5亿元。这样算下来,不算唯品会、聚美优品、拼多多、苏宁易购、考拉海购、小红书旗舰店等平台的份额,完美日记的线上销售规模已经超30亿。

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据悉,卡姿兰所有线上平台的销售额,总量是23亿左右。这个数字比起完美日记,起码还有7亿左右的差距。两大品牌的线上销售规模PK,完美日记暂时领先。

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统计数据截至2020年3月11日13:00
此外,从完美日记和卡姿兰各自在小红书旗舰店、抖音官方账号、快手官方账号的粉丝数看,完美日记也远超卡姿兰,拥有更强大的线上粉丝基础。

完美日记遥遥领先的线上业绩表现背后,是其专业化团队运作下,在产品、营销等方面的另类打法和流量渠道的抢先布局、抢先收割。比如在产品制造上,选择和国际大牌供应链企业合作,“站在巨人的肩膀上”打造产品;在定价上,又把自己的毛利空间压缩到了极致,使其产品价格对年轻一代消费者十分友好,容易入手;在产品策划上,颜值和格调都十分出圈,自带社交属性圈粉,成就多款流行爆款;营销上,不仅擅用各大社交平台、红人IP内容渗透,大池子里捞鱼,而且各种新零售工具齐上阵,构建自己的私域流量池,牢牢圈住消费者,让大众见识到社媒的巨大能量。

线上表现领先的完美日记,真的就是中国彩妆NO.1了吗?还不一定,因为还有线下这一覆盖广泛、网点众多的零售阵地。

线上体量第二的花西子,基本是纯线上品牌,没有线下份额,因而第一彩妆之争,落在了后起之秀完美日记,和在线下拥有深厚渠道基础的彩妆巨头卡姿兰之间。

线下PK:先发优势、后发优势的渠道红利争夺

如果说线上渠道,完美日记有着主场优势,那么线下则是卡姿兰的主场。

2001年,中国彩妆市场尚处于起步阶段,卡姿兰破土而出,做消费者买得到、买得起、买得满意的大众时尚彩妆品牌,发力彩妆市场;在策略上,则避开国际品牌的渠道锋芒,选择在化妆品店这个本土渠道培育市场、大展拳脚。自此开始,卡姿兰和化妆品店渠道一起,一路向上生长,也一路见证、参与、引领着中国彩妆市场的崛起、发展、壮大。

伴随着中国市场新一代年轻消费群体的崛起和国际化竞争,卡姿兰也在与时俱进,重塑品牌的年轻化、时尚化、国际化基因,多管齐下整合内容营销,广泛种草,多方渗透,建立年轻品牌认知。2019年发布的《美妆品牌抖音KOL营销全景分析》报告显示,美妆品牌相关视频受欢迎程度非常集中,TOP10品牌获赞超7成,其中国货品牌卡姿兰位列榜首。

同时,卡姿兰也在用多种形式赋能品牌线下网点,进一步深挖线下渠道增量。在产品上,依托自己的供应链优势,卡姿兰已打磨出了“大眼睛系列”、“气垫CC”、“小红唇”等深入人心的代表性产品IP。渠道布局上,卡姿兰在CS、百货、单品牌店等线下渠道多点开花,稳步增长。

有数据显示,卡姿兰2019年的线下渠道回款已接近9.5亿元。按照线下渠道的销售算法,品牌是以零售价的35折供给代理商,品牌方9.5亿回款按照零售来算,卡姿兰的线下渠道销售规模已超26亿。


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再看完美日记的线下表现。

起步于2017年的完美日记,2019年开始拓展线下门店,到19年年底完成40+门店的首年开店目标。在打造线下门店体验上,完美日记通过数字化方式打通线上线下,无论是产品供应、场景打造还是服务体验,都直击新一代消费群所爱,为其带来大量新客及比线上更高的客单。

在完美日记的规划中,未来3年的目标是,2020年开店数量达到200+、2021年达到400+、2022年达到600+。完美日记的线下零售王国,正倍受青睐、迅速崛起。

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增长黑盒发布的Angry Alan对完美日记的分析中,统计了完美日记新零售店的开店时间总和,预估其线下门店2019年营收约1亿;2019年全渠道销售额超过35亿。

而卡姿兰2019年线上线下业绩相加,零售规模近50亿,仍然远超完美日记。

你追我赶NO.1的自我修养

从2019年中国彩妆品牌线上线下全渠道整体零售规模看,底蕴深厚的卡姿兰,可谓当之无愧的中国彩妆NO.1。

但中国彩妆NO.1的自我修养,从来不会止步于某一个数字,需要品牌在洞察力、产品力、营销力、执行力等层面不断突破,探索进一步上升的空间。

如果停滞不前,之前所倚仗的,将成为被人复制的,自己原有的优势将被不断弱化,直至荡然无存。

对完美日记来说,随着其线上私域流量运营效果的进一步发挥,加上线下门店的快速攻城略地,它在线上的发展速度,或将在线下成功“复制”,未来赶超卡姿兰也犹未可知。

对卡姿兰来说,完美日记沉淀下来的庞大粉丝资产、对消费者的洞察能力、持续渗透的内容营销能力及其所蕴藏的强大爆发力、线上线下一盘棋的能力,既需要警醒,也值得发扬。

据权威人士透露,2020年,卡姿兰的线上销售将全面超越线下渠道。

未来,彩妆NO.1还将花落谁家?或许,一切皆有可能。

专家点评

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吴志刚

著名营销专家、OIB.CHINA 总经理

完美日记这两年发展势如破竹,但中国彩妆NO.1仍然花落卡姿兰,其实在意料之中,因为卡姿兰在线下渠道多年积累,纵深发展,线上发展也没有落下。虽然线上的流量是爆发性的,并非连续性增长,但如果完美日记的增长,能够像现在这样持续下去,未来也不是没有可能成为中国彩妆NO.1。

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谢谦

吉艾·知妆优普俱乐部发起人、品类管理专家

2019年,卡姿兰是中国彩妆NO.1可以说是预料之中,特别是相对于两个品牌的线上表现来说,线下渠道的销售数字,水分更少一些。

就线下渠道来说,卡姿兰近年的表现可圈可点,特别是在底妆等关键性品类得分很高,比如品种规划、品质把控、价位段设置等方面都表现不俗;加上它和零售店也有很好的互动、美宝莲等国际品牌势退等,都为卡姿兰的上位腾出了空间。

虽然受疫情影响,消费者的行为方式和习惯发生了变化,比如开始有囤货习惯、有更多元的购买路径,但是他们对商品的价值追求和评判标准并没有发生改变。他们仍然需要有价值的优质商品。对卡姿兰来说,只要不犯错,一直关注消费者本身,为消费者创造价值,做好产品,持续增长是自然而然的事情。

完美日记的迅猛发展,大家也都有目共睹,走向线下也是以新的方式触达消费者。对步入线下的完美日记来说,面临的一大挑战,是如何做到履约成本更低,效率更高,同时消费者得到的商品仍然具有高价值,这才是持续运营的根本。无论是线上还是线下渠道发展,如果做出的业绩和履约成本严重不合理,就很难持续创造价值。因为不能靠规模,来解决效率问题。

来源:中国美妆网

 

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