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全球布局400+店,3年成为头部品牌,揭秘蜀大侠的“火锅心法”

来源:热点资讯

更新时间:2019-08-14

阅读:2204次

先来看几组数据: 2015年底成立,四年时间,在全球布局400多家门店,包括海外日本、美国、加拿大等地。 连续排队四年,12分钟极速上菜开创者,入选2019大众点评必吃榜。 会员粉丝两百万,公众号活跃度超自媒体大号。 …… 在火锅厮杀激烈的成都,蜀大侠的突围路径,值得每一个餐饮人细细品味。 表面上看,它的营销很成功,每一次都几乎轰动全城,实际上,背后是团队对品牌发展的系统规划,和对消费者的深刻洞察。 “初期没品牌,用产品导流;有品牌,用好产品、好运营去复购。”这是对蜀大侠成立4年来,品牌打法最精准的概括。 1 把控研发 沉下去、做产品、赢口碑 蜀大侠产品总监何毅一直在强调,产品研发标准的重要性。 他认为, 每一次产品研发的背后都需要一个系统化的战略布局,每一次的迭代都是对品牌、环境、服务的再审视。 “特别是在品牌初期,首先就是建立差异化,打造自己的核心爆品。 ” 区别于其他品牌的单品爆款战略,蜀大侠的爆款 “一帅九将”,是以排骨为拳头产品,毛肚、腰片、牛肉、鹅肠等9个产品为将领的产品集合。 并从菜品名字、摆盘造型上颠覆消费者的认知。比如蜀大侠的鹅肠,盛放在专门设计的冰球内,加以干冰催化的烟雾,衬托出鹅肠的鲜嫩脆爽;连虾滑都呈现出太极八卦图的形状…… “菜端出来,消费者一看,火锅还有这样的呈现方式?就会有惊喜感,他就会拍照,去传播。”何毅说,消费者的口碑传播,才更具有说服力。 随着市场变化,品牌差异也要不断迭代更新。在“一帅九将”推出第三年,蜀大侠进行消费行为调查时发现,很多人都不能点全这一系列产品,于是升级了爆款,推出了“一帅九将”mini系列。 围绕顾客需求做研发,是蜀大侠一直坚持做的事情。 “用产品导流、口碑传播做出一定影响力后,你就该思考,怎么让这个品牌保持年轻活力?如何让这个品牌不断延展下去? 一个企业,三年可能就是一个坎,我把它叫做‘中规模企业死亡谷’。”何毅说,一个品牌从诞生到发展,每隔三年就需要重新梳理品牌的定位,建立品牌新的认知。 今年是蜀大侠的第四年,他们做的大事是给品牌进行一次“体检”。 为什么呢?可能刚开始,品牌赢得了一部分消费者,但时隔三年后,他们还认不认蜀大侠?他们心中的蜀大侠什么样的?他们认为蜀大侠应该是什么样的? 顾客的认知起到关键作用。 所以,蜀大侠通过门店经营的数据沉淀、线下活动的采集调查、深入了解消费者习惯偏好等,综合分析后,去研发被市场认可的口味和产品。 “从70后到00后,不同年龄层消费偏好不同,只有掌握了目标客群的特点才能精准抢占市场。” 2 做营销 布局阶段规划,做好后端运营支撑 蜀大侠的每一次营销,都是刷屏级事件。 “任何营销活动,最终都是为品牌服务。一切推广的前提是保证消费者体验到真正的性价比。” 蜀大侠品牌总监江边认为,一个成功的营销,首先要明确品牌的定位是什么,客群有哪些特征,自己的产品和服务与其他品牌有哪些差异。 了解这些关键因素后,结合品牌所处的发展阶段,进行点对面的系统化布局,这样的营销效果才能恰到好处。 第一步建立顾客认知 战术 : 打造超级IP,加大品牌曝光度 品牌成立初期,关键是建立顾客认知,让他们知道蜀大侠是谁? 由此,蜀大侠推出了自己的IP——“侠宝海浪”, 将憨态可爱的熊猫形象与品牌文化相结合,变成了头戴斗笠,身着披风的熊猫大侠,它就是一个超级符号的存在。 “IP做出来以后,得让消费者知道,得能发挥它的存在价值,否则就是自嗨。” 为此,蜀大侠策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动,在成都地标性建筑IFS楼下,用火锅底料等所有原材料,拼成一个近100平的侠宝海浪图形,引起大量关注。 随后又通过一系列落地动作,把IP形象打出去。 比如,每个门店都有一个“侠宝海浪”的人偶,专门和消费者互动;成立“侠宝海浪舞蹈队”,在一些公众场合表演;同时也做了很多周边产品,玩偶、手机壳、茶杯等;甚至在菜品的摆盘或者容器上,也加上了“侠宝海浪”的一些元素。 这样做的目的是为了让消费者快速认知,对品牌形成一个记忆点,品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。 第二步细分、持续细分 战术:建立会员粉丝,沉淀复购顾客 认知之后,便是建立品牌的忠实顾客。 “没有持续复购率,是很多网红店的弊端所在,很多用户可能只是来打一次卡,为了拍照发个朋友圈,下次就不会再来了。那我们在日常经营中,该如何解决这个弊端呢?” 江边举例说,互联网时代,线上的美团点评成为年轻顾客的主要点击入口,但它只能是一个入口,不能当做品牌获取持续客流的出口。 蜀大侠便建立起自己的会员渠道,将美团点评进入的客户引入到自有粉丝系统,沉淀成品牌的忠实客户,进行精准营销。 通过在后台查看会员们的实时消费动态,对现有会员进行层级划分,按照他们的消费频次做出不同的营销方案。 “比如一些客户可能一个月没有前来门店消费,有的甚至3个月或者半年都没来,那我们就要尝试沉睡唤醒。没有100元的券,那你就发50的,通过优惠券提醒他们消费。” 除了这些,在蜀大侠的会员商城,他们还可利用积分进行不定时秒杀活动,比如电影片、演唱会门票等。 最为轰动的,还属《复仇者联盟4》火映期间,蜀大侠为回馈客户,对成都所有粉丝发放150元的深夜优惠券,可在凌晨12点至早上7点到指定门店消费。 4月21日当晚,有粉丝开车三十多公里来门店就餐。 “找到他们的痛点和爽点,抛出直接的利益诱惑,这样围绕着需求做营销,肯定不会错。” 第三步升级服务、体验 战术:12分钟免费上菜,直击餐饮痛点 2018年4月,蜀大侠推出了“12分钟闪电上菜”服务,承诺超过12分钟没上齐为顾客免单。为了推广造势,同时策划了“全城深夜免单”活动。 其实免费吃是从夜里0点开始到第二天12点,却引发了全城轰动。据网友称说,当天排队“非常恐怖”,下午五六点就有人开始排队拿号,第二天下了小雨,很多人打着伞排队。 江边介绍道,当天夜里0点才开始放号,基本上到凌晨4、5点时,8家店都排了几百号,甚至有人打地铺等待。 “活动的目的,就是向顾客传递一种观点,即蜀大侠能直击传统火锅店上菜慢的痛点。我们品牌越是排队,越是有人气,服务也越到位。”江边说,此次活动免费送出了上百万,但效果非常好,创造了超高人气,很短的时间就形成了很好的口碑。 去年蜀大侠三周年庆的时候,“一帅九将2.0”全新亮相。同样为了造势,他们策划了一场“雪山上吃火锅”,把新品搬到了海拔4860米雪山上,邀请数位粉丝同往,还原门店的桌椅和就餐场景,在当时也掀起一轮不小的舆论热潮。 虽然蜀大侠的线上营销做得不错,江边却很清楚,门店后端运营才是支撑活动的关键,“如果后端供应不充足、服务不到位、产品味道不好、不新鲜,营销做得再好也是徒劳。 最终落实到消费者的认知上,就是你的基本功扎实不扎实。” 第四步重视品牌定位 战术:造“粉丝节”,精准洞察顾客需求 经过几年培育,蜀大侠的公众号已突破140万粉丝,为增强和粉丝的互动,以便更加了解自己的忠实顾客,所以就有了造“粉丝节”的计划。 蜀大侠遵循了一贯的风格,造节一定要造势。 他们把4月20日定为一年一度的粉丝节,在此之前,4月初就开始宣传预热,在微信以及站台广告牌等媒介上喊话“江侠分你一百万”(打游戏赢积分),积分在活动期间可以直接到门店无门槛消费。 当聚粉活动达到高潮时,4月21日在线下举办“侠布斯百万粉丝节”,定向邀请消费前100名的蜀大侠粉丝,在成都尼依格罗酒店空中花园举办一场盛大party。 与此同时,此次粉丝节发布了一项会员权益,每个月的15日定为会员日,当日会员消费享7.9折。 至21日活动落幕,会员新增人数环比上月增长15%;活动期间单日单店营业额破15万,创造了单期新纪录。 通过这次活动,蜀大侠更加了解自己的客群,江边说:“这是一次与顾客全面接触的机会,借着这个契机,不仅能增强粉丝粘性,也让我们重新审视了品牌的发展路径及定位,为接下来的战略布局提供了清晰方向。“ 小结 所有的渠道都抵不上口碑的作用。 营销是件锦上添花的事情,你可以通过营销让顾客认识你,但你无法通过营销将顾客留下来。最终的落脚点还是在产品和体验上,这是消费者最简单也最实实在在的需求,产品和营销必须相辅相成。 作为头部火锅品牌,蜀大侠之所以能取得现有的成绩,是对产品和营销之间“度”的把控,而背后折射出的是对品牌打法的系统规划。 来源:火锅餐见

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