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桃园眷村——“网红”晋升“长红”的升级之路

来源:互联网

更新时间:2019-04-26 06:09:03

阅读:1709次

“从“网红”到“长红”,桃园眷村的门店升级之路(原标题)网红在中国是一个热词,但已慢慢演变成为一个争议性话题。

从疯抢猫抓杯,到流心奶黄八宝饭,再到排起长队的奶茶店,网红餐饮光速迭代。几个月前在朋友圈被High爆打卡的网红店,如今可能早已翻篇。

最近就爆出初代餐饮网红“桃园眷村”几家门店闭店的消息,差不多两年时间没在公开场合发声,还有人感叹“伊人已逝”...。

为此,餐厅o2o君采访了桃园眷村,得知网传的“停业”只是不知情者的误读,目前有几家门店在做品牌升级的模版,并且新形象店铺会集中在5、6月份强势回归。

但作为一个开创豆浆品类的探索型品牌来说,更值得深思的是背后的大命题:在网红经济盛行的当下,如何让”网红“变成“长红”呢?

1

网红名号要不要?

桃园其实算得上是国内网红店的元祖之一。开业之初,它被媒体奉为“早餐爱马仕”,因为他是第一个开到LV旁边的“早餐店”。

原木桌椅,暖黄灯光,结合东方古韵和西方Cafe的格调,与我们原来想象中的小吃店截然不同,再加上“早晨爱马仕”的光环,自然令食客们趋之若鹜,排队2个半小时的盛况也就不难想象。

“网红”当道,“红”代表着流量,代表着眼球,代表着客流。对于初创品牌来说,“网红”意味着劈开消费认知、快速打开市场。

但对于餐饮来说,好的创意背后是否有稳定可靠的质量体系以及文化传承其实更值得深思。疯狂过后,应是返璞归真。

作为一个底蕴深厚、怀旧气息浓重的餐饮品牌,眷村无疑开了个好局,但现在是考验QSC基本功和运营体系的时候到了。

这两年眷村没对外发声,是不是在闷声练内功呢?

万象城桃园眷村门店

餐饮O2O君观察到,深圳万象城的眷村门店人气不错,据商场内部人员称坪效排在独栋餐饮商家的前三位。

据了解,运营负责人是通过猎头从台湾“挖”过来的,在麦肯体系工作多年,运营经验相当丰富。

2

12元的豆浆贵不贵?

最近都在说消费升级和分级, 本质是向上趋优、向下好省。

打开桃园眷村的官网,可以清晰地看到定位,就是“把中国传统美食做成符合现代人生活的精致轻食”。

对于讲究生活品质的人来说,不管是大饼油条,还是有鲍参翅肚,都一样需要有态度有格调!特别是对于想打造生活方式的品牌来说,更是如此!

其实,从整体产品的定价,到店铺营业时间以及选址,可以看出桃园眷村的“野心”:不止于早餐,对标星巴克,打造生活方式!

在上海这样的大都市,30元一杯咖啡已是消费主流,那么12元一杯有文化基底的豆浆,也完全符合现代都市的消费水平了!

而50元的客单价对于早餐来说可能略显奢侈,但如果是轻正餐,就算得上一个正常价位。

基于台湾的眷村文化,桃园眷村可以拓展更多品类(如台式小吃、甜品)和主食(如牛肉面),给用户更多选择和体验,而不是一个吃不饱的“早餐店”。

所以,从“早餐店”进化到“轻食店”,这是消费水平心智认知一个重要的转变。

3

如何赋新中国传统小吃?

作为中华美食的代表,小吃是国人早餐的标配,“四大金刚”以新的呈现形式在桃园眷村重新焕发生命力。

那些可以用筷子串起的油条,裹紧压实的饭团,以及醇厚的原味豆浆,瞬间把记忆拉回到弄堂深处和玩伴的嬉戏打闹...。

随着现代人生活节奏的加快,可能没有时间在菜场边上的小摊上啃油条,但你会选择到桃园眷村坐下来喝上一杯豆浆,配上饭团,感受一份情怀。

因此,“四大金刚”没有落寞,传统饮食文化需要时尚的表达形式来传承创新,才能让年轻人更乐于接受。

餐饮O2O君认为:对于桃园眷村来说,光“四大金刚”远远不够,还要做成“小吃集合店”模式,如黑白电视老长沙吃货铺,但要更时尚精致。

至于说,桃园眷村的品牌红利被“仿冒品牌”分割,我倒觉得并非完全如此。

两者针对的市场和人群本就不同,前者是在做品牌,更重视长期忠实用户的培养和品牌价值的沉淀;后者借助行业热度,实现最大化的利益转换。

这可能也是国内餐饮市场的通病,更趋于”山寨”,窃取别人的创意和模式,而不愿自己踏踏实实去创造一个品牌。

4

全时段要如何做?

无论对哪一家餐饮企业来说,总有非忙时段。如何经营非忙时段,进化到全时段?这是一个新的命题。

无论是国际大牌的星巴克麦当劳,还是港台的大家乐、太兴,以及大陆的海底捞、喜茶,都在积极探索这个问题,并已初见成效。

关于全时段的玩法,餐饮o2o君也和桃园眷村的高管进行了探讨:

将门店按照城市、商圈和消费人群进行分类,不同类型的店铺模式,面积、菜单、场景及体验内容都要不同。

首先,推出分时段菜单。如早餐:四大金刚,午晚餐:全日餐、牛肉面,台式夜宵:深夜酒场,以不同的品类组合,更贴近用户每个用餐时段的需求。

其次,门店分为三种店型:概念店(一线城市的A类商圈)、标准店(一二线城市的B类商圈)和精选店(全线城市的社区店、商务区街铺店)。

概念店,菜品类型更多,除常规“四大金刚”以外,还有牛肉面、煎饺和台式甜品站等,同时包含小眷村亲子体验,及眷集商品的零售体验。

精选店,偏向于满足社区居明刚需,提供更精简的菜单和高性价比的产品。

最后,如果能和营销相结合,是不是锦上添花?那当然。

我们看到,在桃园眷村的门店里,撇除早午晚的高峰时段,店铺内开辟了特别空间“小眷村”,食客在饱餐过后还能亲自体验磨豆浆、学习做烧饼。

这是一种品牌文化的灌输,极大地加强了用户粘性。当然,交互性的营销活动也要控制一定的频率。

因为桃园眷村的大多数门店还是位于品质商圈和商务楼内,经常有商务人士在下午时段捧着电脑进来短时办公,也有闲暇人士要享受安静的午后放空。如果有嘈杂的干扰音,他们就会选择有格调的类中式Café度过午后时光。

5

用品牌来做一门生意行得通吗?

品牌对于一家企业的意义毋庸置疑,它是企业的核心DNA,也是对消费者的号召力。

桃园眷村目前正在进行全面品牌升级,不仅会有对产品的整体调整,也有对消费场景的更新设计,更多的是商业模型的优化。

据桃园眷村高层透露,2019是升级年,按城市级别按商圈来升级模式,一线城市A类商场店,继续开大店,而在二三线城市,则是高性价比的小店。

目前也有部分门店在陆续进行闭店升级,也难免会让一些不知情者造成“闭店”的片面解读。

从点评上统计,桃园眷村在过去两年里开了40家门店,也受到了知名投资机构君联资本和铭耀资本的两轮投资。

撇去了网红标签的桃园眷村,正在慢慢让自己成为一个赋新中华传统文化的生活平台。

对于餐饮企业来说,这是一种大胆尝试,也是一条荆棘之路,但他依然坚守,并且不断前行!

小结:

网红只是一个标签,会随着品牌的成熟后变得不那么重要。

网红要真正提升品牌价值,必须抛开噱头,不过度依赖“浓妆艳抹”,而是依靠优良的产品、强大的运营和持续不断的创新,持续为顾客提供优质的餐品和服务,才能够从“网红”晋升为“长红”。

链接:https://www.ejm.com.cn/project/meishi/30272/

来源:餐饮O2O

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