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借护国寺小吃,探讨老字号品牌产品规划的问题

来源:互联网

更新时间:2019-01-18 10:49:48

阅读:1403次

今年9月,阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授发布了一份《中华老字号品牌发展指数》的调查报告。该报告对老字号品牌发展和创新活力进行全面评估,通过老字号品牌发展指数的计算行业、品牌进行评估。老字号品牌发展指数从市场、消费者、品牌主体三大视角出发,基于5个一级指标(市场力、创新力、认知度、美誉度、忠诚度)综合计算得出。

在此,我分享一些报告中与食品餐饮行业相关的评估结果。

在老字号品牌发展指数Top100中,食品餐饮行业是占比最高的行业,达到33%。

虽然在食品餐饮行业在数量占比中是最高的,但从品牌发展指数及各分项指标对比上看,食品餐饮行业无论是总指数还是各分项指数,除美誉度指数外都低于其他行业。

从报告中我们看到,在商务部认定的1128家中华老字号企业中,只有10%蓬勃发展,不少经营出现危机,大部分老字号企业存在发展障碍。产品创新动力不足,组织架构陈旧,人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。

作为餐饮行业品牌发展的研究者,我深知产品创新的重要性。但现在,很多老字号餐饮企业应该迈出的第一步恐怕还不是创新,而是转换角度,站在顾客的立场上去思考如何规划好自己的产品。所以,我想借北京的护国寺小吃店产品分析来探讨一下这个问题。

140个SKU,带给顾客的体验是丰富?还是混乱?

护国寺小吃店,是北京小吃的一面旗帜。小吃品种包括艾窝窝、驴打滚、豌豆黄、象鼻子糕、馓子麻花、麻团、焦圈、面茶、杂碎汤、豆汁等八十余种,毫不夸张地讲,在护国寺小吃店,你可以一店搞定北京小吃。

而事实上,这家客单价20多的小吃店却有着140个SKU,去掉10个包装酒水之外,依然有130个SKU之多。这么多的产品,密密麻麻的写在柜台后面的水牌上。

难道品种丰富对顾客不是一件好事情吗?

以上摘自大众点评顾客评价。这位可爱的顾客认认真真写了这么一大段,最后一句感慨是“其实主要还是不知道点什么,人一多再一着急就有点乱了,像是美食城一样,卖的东西实在是太多了点”。一页一页翻下去,相似的评论有很多。

所以说,丰富的体验不是通过数量一个维度来实现的,而是要从数量、味型、荤素、主食小菜、汤品饮品、结合场景、价格、产品呈现等多个维度来实现的,是一种多维度下的合理的搭配。如果企业只是单纯的认为品种丰富就能获得顾客满意,我只能很遗憾地告诉你做了一件“费力不讨好”的事情。

分类极其简单随意,没有逻辑,让顾客如何点餐? 店内没有菜单,只有通过柜台后方的水牌,柜台里的产品来点单。我特意将水牌拍下认真研究了一番,分类极其简单随意,没有逻辑。如果按这个水牌的分类和顺序做成一本菜单,老顾客都要犯晕。

首先我们看看板块的分类。水牌上将140个产品简单地分成了10个板块,按水牌顺序依次是“炒菜、盖饭、流食、凉菜、饮料类、小吃、面食、炸、烙、蒸货”。这些板块的分类方法,有按工艺(炸、烙、蒸),有按类别(小吃、面食、炒菜、盖饭),还有一个很奇怪的类别——流食?这是什么?给老人、婴幼儿、病人吃的吗?

其次,板块内的产品混搭,如“九阳豆浆”混在“小吃、面食”板块中,“牛肉饺子、羊肉饺子”混在“炒菜、盖饭、流食”中。

第三,看完所有产品,不知本店的招牌是什么。你用什么产品让新顾客产生良好的体验,使他成为回头客?

这样的一份菜单,让新顾客茫然不知所措,只好随意尝试。而老顾客也就只会点自己熟悉的那几个,很难点击其他的产品。

这样一份菜单,对老顾客而言是要犯“选择困难症”。对企业而言,虽然付出了高昂的人力成本、食材成本、效率成本,换来的却是顾客评价不高,复购率低、产品点击分散,哪个产品都不敢减,因为可能大多数产品都有那么百分之零点几到壹点几的占比,最终损失的是企业的利润。

产品越加越多,特色被不断稀释,品牌失去魅力

我一直认为,在博大精深的中华美食文化中,小吃是离生活最近、最接地气、最有魅力的品类。护国寺小吃店,有80多种小吃。本可以成为一个极具魅力的品牌,但遗憾的是,这个品牌的魅力,正因为不断增加的产品而被减弱稀释。

“小吃小喝凑一桌”,是一句特别有场景感、打动力的话。护国寺的80多种小吃中,既有精致细腻的宫廷小点,也有可当主食的面点,既有特色汤品,也有美味甜品,足可以组成一桌魅力十足的小吃宴。但现在进入店内,“鱼香肉丝盖饭好了、酸辣土豆丝盖饭好了”的声音不绝于耳。

我能想象企业不断增加产品,是希望吸引更多的顾客进店,不仅提升营业额,而且能让品牌融入日常餐饮消费,而不是一个只被游客选择的北京名片。但是否这样是最优的方法?显然不是。而且长此以往,顾客对护国寺小吃的认知是什么?一家快餐店?未来的竞争对手会是谁?各种米饭快餐?

以上言辞可能过于犀利,虽然是借护国寺来写,但其实相当多的老字号餐饮品牌都存在相似的问题。其实我个人是护国寺小吃的忠实顾客,尤爱面茶、麻酱糖饼、奶油炸糕、馓子、炸豆腐汤,一边写一边还在想念面茶的醇香。所以,这真是爱之深,责之切。真心希望我们的老字号能跟上时代,不断创新,永葆青春,让一代又一代的中国人都能品尝到最具特色的中华美食。

来源:红餐网

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