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将一个餐饮品类做成品牌需要哪几步?

来源:品牌资讯

更新时间:2019-03-10

阅读:2265次

将大众品类做出品牌,到底在比拼什么?炒饭可能是一个极端而又典型的案例。 《2018中国餐饮报告》当中指出,品类是切入点,品牌是发力点。品类的品牌化已成为小吃简快餐发展的最大机会。如果要评出中餐当中受众基数最大,同时品牌最缺乏的品类,恐怕非炒饭莫属了。 作为一个存在了1500多年的品类,在外卖行业全面爆发之后,炒饭由于受众广、易于标准化、方便打包等压倒性优势,迅速迎来了新的发展高峰。 一夜之间,外卖平台上多出许多炒饭专门店,比如在上海核心商圈中山公园,炒饭餐厅就有13个,其中两个店月单量破万。 而其中,“猛男的炒饭”就是为数不多的,完成了炒饭品类“品牌化”的餐企。 2015年创立,至今已经完成了标准化、规模化的进程,已开150家店,店均单量达到500单,是小吃快餐类门店平均营业额的1.9倍,一家投资不到30万的小店,年营业额突破了400万。 1 “猛男”的“品牌化”路径有5步 “猛男”是如何把这个“国民品类”从激烈的红海中杀出来的?笔者梳理出了其品牌化的路径。 — 形象 — 拟人化,传递内涵更直观 由于炒饭这个品类太过“普通”,想要给顾客留下深刻印象,必须在品牌形象上找到“反差感”。 猛男首先试图以“不普通”的品牌形象突围,热爱健身的创始人给品牌取名为猛男的炒饭,他认为,猛男不仅是四肢强壮,肌肉发达的象征,他更代表着一种阳光、有爱、敢拼、坚持的精神。 在品牌的VI上,创始人-刘飞始终围绕“猛男”的概念做聚焦。品牌的主色调以黄色为主,因为黄色往往能给人阳光、活力、积极向上的感受,这与猛男的炒饭所要传达的正能量价值观不谋而合。 而猛男的每一款产品,同样和人物形象高度关联,拟人化的品牌形象,还有另一个显而易见的好处,它使得产品线的呈现更加亲民而清晰。 —产品— 一碗炒饭变成一道菜,解决“复购率”硬伤 对于外卖品牌来说,提升复购率可能是保证品牌存活最重要的工作了,而炒饭这个品类恰恰在复购率上有“硬伤”。 对消费者来说,炒饭是个单一的品类,不管是把辣椒换成了孜然,还是把香肠换成了培根,它给人的感觉常常是“同样的东西”,从而降低了在短时间内重复点购的欲望。 而“猛男”所做的事情,就是把猛男的炒饭系列,变成一道道完全不同的“菜品”,以特征鲜明的产品线设计消除了单调感,大力扭转了消费者对于炒饭的固有观念,使复购率长期居高不下。 从先前创造的人气爆品-川香麻辣炒饭,黯然销魂炒饭等,再到前不久迭代的猛男的炒饭2.0版本,一下子推出了七位“主演”,包揽了最受欢迎的“鲜香麻辣”四种味觉维度。 以拟人化的方式推出,霸道龙虾炒饭、顽皮麻椒鸡炒饭、摇滚醉鸭炒饭,还有腊肉、鱼香、孜然、香干四种主题食材,形成了一幕夺人眼球的偶像剧。 越是大众化的品类,越要在品质感上下功夫。除了精选优质食材,“猛男”花大力气在秘制酱料、调配和新品开发上,反复提炼和精简菜单,始终保持产品的吸引力。 —效率— 坚持保留“锅气”,保证口感下追求效率 猛男的炒饭走红之后,各种做自动炒饭机的厂商相继找上门来,品牌创始人在经过一番考察之后,全都谢绝了。 “那不叫炒饭,那叫拌饭。”较真的刘飞强调道,好的炒饭散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂”,这一点,“拌饭机”是无论如何也做不到的。 虽然不用机器炒饭会导致门店拓展速度偏慢,但是“猛男”在快钱和品质上选择了后者,“因为我们知道只有做好品质才能让品牌活得久。所以我们的侧重点一直是在运营、产品、供应链上,公司招商团队也只有6人。” 为了提高效率,猛男的炒饭建了中央厨房,将核心配料标准化,把味道进行流程化固定,将出餐步骤细化分解,优化炒制流程。菜单也会反复测试和精简,同时在门店改用蒸饭箱,蒸一次可以够门店用一天。 反复的优化使得猛男的炒饭出餐速度越来越快,可以平稳度过每天的下单高峰,单店的最高单量超过了800单。 —服务— 处处制造“惊喜感”,让大众品类不再“普通” 学新闻出身的创始人敏锐爱热闹又有文字功底,早期坚持在每一条评价下留言,“猛男”的真诚服务,大大超越当时消费者对外卖的理解,是走红的爆点之一。 “那个时候真的是太用心了,回复留言到凌晨,还会为了一个差评而寝食难安。” 为品牌高度投入的“猛男”如果止步于此,可能只会把门店变成一个“匠心餐厅”,事实上,品牌想要规模化发展,就不能把优质服务只局限在“老板文化”当中,因为这些都是不可复制的。 在迭代过程中,“猛男”不断在为品牌寻找“可复制”的惊喜感: 为了让食客快速辨认出属于自己的炒饭,每一款炒饭都有属于自己的特色腰封;炒饭用800ML的大容量饭盒来装,保证米饭的蓬松口感;每款炒饭搭配定制的“能量水弹”; 不同节假日专属的打包袋和活动餐垫;又“污”又搞笑的猛男下半身绘画大赛;针对顾客的订餐留言有求必应,时不时制造“意外惊喜”。太多太多,“猛男”实在是太会玩了! — 迭代 — 在消费者的注视下一点点变好。 “我觉得还有一个关键的地方,就是在于我们修炼内功的过程,消费者也能感受到品牌在一点点变得更好,这对于培育客户忠诚度来说非常重要。” 对于品牌的全面升级,刘飞总结了四个方面: 1、加强研发,让产品根据平台的消费者数据不断进行迭代。 2、抓住一切可以和粉丝产生链接的机会,用多互动和专属卡等来提升消费者粘性。 3、视觉升级,加入了更多有趣、生活化元素的同时突出功能性。 4、侧重堂食,加强门店经营管理、运营基本功。 创新和迭代,不见得要多么独特,耐心寻找出运营过程中所有值得提升的方面,组合在一起就是一次很好的创新。 2 品类“品牌化”: 只谈“核心竞争力”是不够的 在创立猛男的炒饭品牌近3年之后,创始人回头梳理发展的路径,由衷地表示,“产品的输出是简简单单的炒饭,其实背后真的要做的东西非常多。很多人老是在问我,你们的核心竞争力到底在哪里?实际上它是一个伪命题,如今的餐饮如果还在谈‘核心’竞争力,那就太单薄了。” 对于大众品类来说,核心竞争力应该是组合拳。“猛男”说自己产品好,实际上又有哪家餐企做不了炒饭? 当一个品类变成一个品牌的时候,需要的是各方面的综合实力。市场营销、外卖运营、服务体验,全方位都做得很好,这个品牌才能立起来。 “一个品牌即使在某个单方面首先脱颖而出,也必须在其它功课全都补上的情况下,才能被称为一个品牌。” 尽管炒饭做品牌是如此“难”,但刘飞却认为有了热爱,一切都变得简单。 “之所以难,是因为求快,心一浮躁,落差就来了,就沉不下来做产品了,就觉得难了!我从来都不觉得做品牌有什么捷径,唯有踏踏实实,用心专注在产品上客户上,品牌自然而然就有生命力了!” 人生没有白走的路,每一步都算数!正如庾澄庆唱的那首歌:蛋炒饭,最简单又最困难!这不,沉淀了上下五千年,才出了那一盘火的艺术。 来源:餐饮老板内参

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